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본 연구에서는 여행콘텐츠 유튜브 인플루언서의 특성이 관광객의 팬쉽 및 관광지 브랜드 이미지 그리고 관광객 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 기존의 문헌을 바탕으로 작성한 설문지를 가지고 여행콘텐츠 유튜브 채널을 시청한 경험이 있는 관광객을 대상으로 온라인상으로 설문조사를 실시하였다. 표본추출방법은 스노우볼 기법 (snowballing process)을 활용해 연구 대상을 확보하였고, 이들을 대상으로 서베이를 실시하였다. 서베이 결과, 유튜브 시청 경험이 있는 한국의 성인남녀228명에 대한 자료를 수집하였다. 수집된 설문지를 통해 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저, 여행콘텐츠 유튜브 인플루언서의 특성 중 신뢰성, 전문성, 즐거움은 관광객의 팬쉽 형성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 매력성은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 여행유튜브 인플루언서의 특성 중 매력성과 신뢰성은 관광지의 브랜드 이미지에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 전문성과 즐거움은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관광객의 팬쉽은 관광지 브랜드 이미지에 유의한 영향을 주었고, 관광객의 팬쉽과 관광지 브랜드 이미지는 관광객 행동 의도에 유의한 영향을 주었다.이 결과는 기존 sns 채널과 다른 영상 플랫폼인 유튜브 인플루언서의 특성에 의해 영향을 받는 관광객의 행동을 분석하고 여행사 마케팅 방안과 시사점을 도출했다는 점에서 그 의의를 가진다고 할 수 있다.
The purpose of this study was to investigate the influence of travel content YouTube influencer characteristics on tourist fan-ship, tourist destination brand image, and tourist behavioral intentions. An online survey with questions based on existing literature was conducted using the snowballing method targeting tourists who had experience watching travel content YouTube channels. Data were collected from 228 Korean adult men and women who had watched YouTube. The results of the analysis showed that among the characteristics of travel content by YouTube influencers, reliability, expertise, and joy were found to have a significant effect on the formation of tourists’ fan-ship, but attractiveness did not appear to have a significant effect. Second, among the characteristics of travel YouTube influencers, attractiveness and reliability were found to have a significant effect on the brand image of tourist destinations, but expertise and joy did not have a significant effect. Third, the tourist fan-ship had a significant effect on the tourist destination brand image, and the tourist fan-ship and tourist destination brand image had a significant effect on behavior intention. This result is meaningful in that it analyzed the behavior of tourists affected by the characteristics of YouTube influencers, a video platform different from the existing SNS channels, and can influence marketing plans and implications for travel agencies.
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Travel contents, YouTube influencer, Fan-ship, Brand image, Behavioral intentions
