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팬데믹 상황에 따른 비대면의 일상화, 기술의 발전 등으로 인해 가상 인플루언서가 실제 인플루언 서와 같은 활동 영역을 구축해 나가고 있다. 이에 본 연구에서는 새로운 형태의 정보원으로 활용되고 있는 가상 인플루언서의 특성과 그에 따른 커뮤니케이션 효과를 확인하고자 하였다. 가상 인플 루언서의 특성으로 매력성, 호기심, 진정성, 상업성, 거부감의 5가지 요인을 설정하였고, 이에 따른 소비자 태도를 구매의도, 구전의도, 모방욕구의 3개 변인으로 측정하였다. 그리고 이러한 독립 변인과 종속변인 사이 사회적 실재감의 매개효과를 확인하였다. 연구문제 및 가설 검증을 위해 온라인 설문조사를 실시하였고, 수집된 총 320개의 데이터에 대해 SPSS 22.0 프로그램을 사용, 탐색적 요인분석 및 위계적 회귀분석을 수행하였다. 가상 인플루언서 특성 중 호기심, 진정성, 매력 성은 구매의도를 비롯해 설정된 모든 변인과 유의미하게 관계를 맺고 있었다. 이 중 호기심은 그 영향력의 정도가 가장 두드러졌던 반면, 상업성은 소비자 태도 중 그 어떤 변인에도 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 한편, 사회적 실재감은 가상 인플루언서 특성 중 일부 변인과 소비자 태도 와의 관계를 매개하는 역할을 수행하는 변수로 작용함이 검증되었다. 가상 인플루언서의 특성에 따른 소비자 태도에 대해 상세히 논의하였고, 이를 토대로 마케팅 커뮤니케이션 영역에서 가상 인플루언서 제작 및 활용에 참고할 수 있는 실무적 함의를 도출하였다.
Due to the pandemic situation, online daily life, and technological advances, virtual influencers are being used as a new type of information source in the process of communication with consumers. They are now actually engaging in the same type of activity as human influencers. Therefore, in this study, the characteristics of virtual influencers and their communication effects were investigated. Five factors were set as the characteristics of a virtual influencer: attractiveness, curiosity, authenticity, commerciality, and uncanniness. Consumer attitude was measured using three variables: purchase intention, sharing intention, and imitation desire. The mediating effect of social presence on these independent and dependent variables was confirmed. An online survey was conducted to verify research questions and hypotheses, and exploratory factor analysis and hierarchical multiple regression analysis were performed using the SPSS 22.0 program for a total of 320 data collected. Among the characteristics of the virtual influencer, curiosity, authenticity, and attractiveness were significantly related to all variables set including purchase intention. Of these, curiosity was the most prominent in the degree of its influence, while commerciality did not affect any variables among consumer attitudes. On the other hand, it was verified that a sense of social presence acts as a variable that mediates the relationship between some of the characteristics of the virtual influencers and consumer attitudes. Consumer attitudes according to the characteristics of virtual influencers were identified in detail, and practical implications for the production and utilization of virtual influencers in the field of marketing communication are presented.
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virtual influencer, social presence, curiosity, commerciality, purchase intention
