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본 연구의 배경은 코로나 19 상황에서 다른 유통 분야와는 달리 크게 성장하고 있는 비즈니스 중 하나인 O2O 애플리케이션인 모바일 음식배달 앱(MFDA)에 관한 소비자 인식의 이해에 관한 것이다. 이에 따라 본 연구의 목적은 소비자가 MFDA를 최초 사용 후에 계속해서 사용하려는 의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 밝혀 연구 문헌을 풍부하게 하는 데 이바지하고, MFDA를 운영하는 기업에 경영적인 시사점을 제시하는 것에 있다. 이러한 배경과 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행연구의 탐색을 통하여 연구모형을 작성하고 이에 필요한 변수선정과 함께 연구가설을 설정하였다. 본 연구의 모형은 MFDA의 지속적인 사용 의도의 영향요인을 파악하기 위해 새로운 기술이나 IS 연구에서 가장 널리 적용되고 있는 기대확인모델(ECM)을 이론적 배경으로 하였으며, 이에 더하여 지속적인 사용 의도에 부정적인 영향요인이라 할 수 있는 거래비용이론을 통합하였다. 연구모형에 제시된 변수는 MFDA 사용에 관한 지각된 유용성 대신에 지각된 이점(실용적, 쾌락적 이점)을 적용하였고, 소비자 만족 및 거래 비용(탐색, 추적, 적응 비용)이다. 제안된 모형은 한국 시장의 586명의 사용자로부터 MFDA의 인식에 관한 설문 조사 자료를 사용하여 SPSS와 AMOS 통계 프로그램을 통하여 실증적으로 분석되었다. 연구의 결과는 MFDA 사용 경험에 관한 기대확인이 실용적, 쾌락적 이점과 같은 지각된 이점과 만족 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 이점, 만족은 MFDA의 지속적인 사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 거래 비용 요인 중 탐색비용과 추적비용은 지속 사용 의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 MFDA 기업의 마케팅 활동에 경영 실무적인 통찰력을 제공할 수 있을 것이다.
The background of this study is about understanding consumers' perception of mobile food delivery app (MFDA), which is one of the businesses that are growing significantly unlike other distribution fields in the situation of Corona 19. Accordingly, the purpose of this study is to contribute to enriching the research literature by revealing what factors influence consumers' intention to continue using MFDA after initial use, and to present management implications to companies operating MFDA. In order to achieve the purpose of the study, a research model was created through the search of previous studies, and a research hypothesis was established along with the selection of the necessary variables. The model of this study was based on the expectation confirmation model (ECM), which is most widely applied in new technology or IS research, as a theoretical background in order to identify the factors affecting the intention to continue using MFDA. In addition, the transaction cost theory, which can be said to be a negative influencing factor on the intention of continuous use, was incorporated. The variables presented in the research model are the perceived benefits (utilitarian and hedonistic benefit) instead of the perceived usefulness of MFDA, and are consumer satisfaction and transaction costs (search, monitoring, and adaptation cost). The proposed model was empirically analyzed through SPSS and AMOS statistical programs using survey data on the perception of MFDA from 586 users in the Korean market. The results of the study showed that the confirmation of expectations regarding the experience of using MFDA had a positive effect on both perceived benefits such as utilitarian and hedonistic benefits and satisfaction. Also, perceived benefits and satisfaction were found to have a positive effect on the intention to continue using MFDA. On the other hand, it was found that search cost and monitoring cost among transaction cost factors had a negative effect on the intention of continuous use. These results will be able to provide management practical insight into the marketing activities of MFDA companies.
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mobile food delivery app(MFDA), Expectation confirmation model(ECM), Transaction cost theory, continuance intention
