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본 연구는 복합리조트의 주요 수입 창출원인 카지노 VIP 고객을 대상으로 복합리조트 선택속성과 마케터전문성이 공동가치창출과 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한, VIP 고객의 국적과 방문횟수를 고려한 조절효과를 분석하였다. 분석결과 복합리조트 선택속성과 마케터 전문성은 모두 공동가치창출(상호작용, 반응태도, 지식공유)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 카지노 마케터 전문성이 복합리조트 선택속성 보다 공동가치창출에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한, 공동가치창출은 카지노 기업에 대한 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 여기서 공동가치창출의 하위요인인 상호작용이 반응태도와 지식공유보다 충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 국적에 따른 조절효과에서는 복합리조트 선택속성과 반응태도의 관계(일본인 VIP < 중국인 VIP)와 마케터 전문성과 반응태도의 관계(일본인 VIP > 중국인 VIP)에서 국적에 따른 차이가 나타났다. 방문횟수에 따른 조절효과에서는 마케터 전문성과 상호작용, 마케터 전문성과 반응태도의 관계에서 5회 이하 방문 VIP 고객이 6회 이상 방문 VIP 고객보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타나 방문횟수에 따른 차이가 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과는 복합리조트에서 마케터의 전문성이 중요함을 시사해주며, 복합리조트의 VIP 고객의 공동가치창출을 위해 VIP 고객군별 차별화전략이 필요함을 제시해준다.
This study estimated the effect of integrated resort (IR) choice attributes and marketer expertise on co-creation value and loyalty by targeting casino VIP customers who are the main source of revenue for IRs. This study also estimated the moderating effect of nationality and number of visits of VIP customers. The results reveal that both IR choice attributes and marketer expertise had a positive effect on co-creation value (interaction, response attitude, and knowledge sharing). In particular, it was confirmed that marketer expertise had a greater effect on co-creation value than IR choice attributes. Co-creation value was found to have a positive effect on loyalty to IR. It was confirmed that interaction as a sub-dimension of co-creation value had a greater impact on loyalty than response attitude and knowledge sharing. In the moderating effect of nationality, there were differences in nationality between IR choice attributes and response attitude (Japanese VIP < Chinese VIP) and the relationship between marketer expertise and response attitude (Japanese VIP > Chinese VIP). In the moderating effect of the number of visits, it was confirmed that there were differences in the number of visits between marketer expertise and interaction and between marketer expertise and response attitude where VIP customers who had visited 5 times or less had a greater effect than VIP customers who had visited 6 times or more. The research results suggest that marketer expertise is important in IR, and differentiating strategies for each VIP customer are necessary for co-creation value for IR VIP customers.
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VIP customers, Integrated resort choice attributes, Marketer expertise, Co-creation value, Loyalty
