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효과적인 도시 평판관리는 관광객에게 도시에 대해 더 좋은 이미지를 형성하게 한다. 본 연구는 제주도가 관광객을 지속적으로 유치하여 관광 산업을 한층 더 활성화하는 방안을 모색하고자 한다. 이를 위해 제주도의 도시 평판과 관광객의 브랜드 경험 가치를 점검하고, 그 결과가 재방문의도와의 관계와 어떤 영향력을 갖는지를 파악하고자 하였다. 또한, 선행연구를 통해 제안된 도시 평판 척도가 제주도의 사례에도 적용되는지도 알아보고자 하였다. 연구의 절차와 방법은 제주도를 관광해 본 성인남녀(20∼70세) 339명을 연구대상으로 도시 평판, 브랜드 경험 가치, 재방문의도에 관한 질문을 통해 그 관계성과 영향력을 살펴보았다. 연구 결과, 도시 평판의 실체적 차원 요소(도시 환경, 문화 인프라)와 관계적 차원의 평판 요소(시민의 리더십, 애착심, 도시 브랜드 이미지)가 관광객들의 브랜드 경험 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더욱이 관광객들의 재방문의도에 관계적 차원의 도시 평판 요소와 브랜드 경험 가치의 상호작용이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 제주도가 체계적인 도시 아이덴티티를 수립하고, 효과적인 도시 마케팅을 위해 도시 평판관리 시스템을 도입함으로써 지속적인 관리를 통한 제주도만의 경쟁력을 가져야 한다는 점을 시사한다.
Effective city reputation management allows tourists to form a better image of the city. This study aims to find a way for Jeju Island to continuously attract tourists and further revitalize the tourism industry. To this end, Jeju Island’s city reputation and the brand experience value of tourists were checked, and the relationship and influence of the results with revisit intentions were investigated. In addition, it was attempted to investigate whether the city reputation scale proposed through previous studies was applied to the case of Jeju Island. As for the procedure and method of the study, the relationship and influence of 339 adults (ages 20∼70) who had toured Jeju Island were examined by asking questions about city reputation, brand experience value, and intention to revisit. As a result of the study, it was found that the substantive dimension factors of city reputation (city environment, cultural infrastructures) and relational dimension factors (citizen leadership, attachment, city brand image) have a positive effect on the brand experience value of tourists. Moreover, it was found that the interaction between the relational city reputation factor and the brand experience value had a positive effect on the intention to revisit of tourists. This study suggests that Jeju Island should have its own competitiveness through continuous management by establishing a systematic city identity and introducing an city reputation management system for effective city marketing.
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city reputation, city brand marketing, brand experience value, intention to revisit, Jeju island
