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본 연구는 지역주민 관점에서 도시브랜드 인식을 브랜드 관련 구성개념(진정성, 동일시, 신뢰, 애착, 사랑) 간 영향관계를 통해 살펴보았다. 이러한 목적을 달성하기 위해 할당추출법을 사용한 현장조사를 대전시민들 대상으로 실시하였다. 유효한 응답자들로부터 수집된 데이터는 빈도분석, 탐색적과 확인적 요인분석, 신뢰도분석, 그리고 구조방정식모델링과 같은 실증분석을 사용하여 분석하였다. 연구모형의 영향관계들에 대한 분석 결과 연구가설 1-1(일관성→브랜드 신뢰), 연구가설 2-1(일관성→브랜드 동일시), 그리고 연구가설 2-3(전통성→브랜드 동일시)를 제외하고, 대부분의 연구가설들이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 구체적인 결과들은 다음과 같다. 첫째, 브랜드 진정성 중 독창성과 전통성은 브랜드 신뢰에 긍정적으로 관련이 있음을 보여준다. 둘째, 브랜드 진정성 중 독창성과 브랜드 신뢰는 브랜드 동일시에 긍정적으로 영향을 미치는 것이 발견되었다. 셋째, 브랜드 신뢰와 브랜드 동일시는 브랜드 애착에 긍정적으로 연관되어 있음이 밝혀졌다. 마지막으로, 브랜드 신뢰, 브랜드 동일시, 그리고 브랜드 애착은 브랜드 사랑에 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과들은 브랜드 진정성 중 독창성, 브랜드 신뢰, 브랜드 동일시, 그리고 브랜드 사랑 간 긍정적으로 중요한 인과관계가 성립됨을 제안한다. 이에 대한 이론적 및 실무적 시사점들은 결론 부분에 더 논의되었다.
This study examined city brand perception from the perspective of local residents through the influence relationships among the brand-related constructs of authenticity, identification, trust, attachment, and love. To achieve this objective, a field survey using the quota sampling method was conducted for Daejeon citizens. The collected data from valid respondents were analyzed using empirical analyses such as frequency analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, reliability analysis, and structural equation modeling. The analysis results for the influence relationships of the research model showed that most of the research hypotheses were found to be statistically significant except hypothesis 1-1 (consistency→brand trust), hypothesis 2-1 (consistency→brand identification), and hypothesis 2-3 (traditionality→brand identification). The specific results are as follows. First, originality and traditionality of brand authenticity were positively related to brand trust. Second, originality of brand authenticity and brand trust were found to positively influence brand identification. Third, brand trust and brand identification appeared to be positively related to brand attachment. Lastly, brand trust, brand identification, and brand attachment had a positive significant influence on brand love. The findings of this study suggest that there is a positively important causal relationship among originality of brand authenticity, brand trust, brand identification, and brand love. Theoretical and practical implications of these results are further discussed in the conclusion section.
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Brand authenticity, Brand trust, Brand identification, Brand attachment, Brand love
