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본 연구는 IPA기법을 활용하여 관광객의 문화유산관광 서비스품질에 대해 평가하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 중국 시안의 대표 문화유산관광지 중 하나인 대안탑 관광단지를 대상지로 선정하였으며 방문경험이 있는 관광객들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 중요도와 만족도 차이를 분석한 결과, 측정항목 전반에 걸쳐 중요도에 비해 만족도가 낮게 나타났다. IPA 분석결과, ‘유지 영역’에는 ‘직원의 태도’ 등의 대응성, ‘관광지 매력성’ 등 유형성 항목이 포함되었고, ‘집중 영역’에는 ‘관광객 배려’ 항목이 포함되었다. ‘저순위 영역’에는 ‘고객 맞춤 서비스’, ‘프로그램 접근성’ 등 의 공감성 항목과 ‘안내책자 준수’ 등의 교육성 항목이 포함되었다. ‘과잉 영역’에는 ‘관광으로 수익창출’과 ‘지역주민 존중’ 항목이 포함되었다. 이상의 연구결과는 문화유산관광지의 서비스 품질 향상 및 마케팅 전략 수립, 문화유산의 보존과 관리정책 수립에 활용될 수 있을 것이다.
This study aims to evaluate service quality provided in cultural heritage sites (HISTOQUAL) based on tourists' perceptions. An online survey was conducted on tourists who had visited Big Wild Goose Pagoda, one of the most valuable heritage tourist destinations in Xi'an, China. Importance-performance analysis (IPA) was applied to explore HISTOQUAL. For the results, the level of satisfaction of HISTOQUAL in the heritage tourism destination was lower than the level of importance. The results of the IPA showed that the quadrant of “keep up the good work” included responsiveness items such as “attitude of staff” and tangibility items such as “destination's attraction,” while the quadrant of “concentrate here” included empathy items such as “visitor care.” The “low-priority” quadrant included empathy items such as “customized service,” “program accessibility,” and educational aspects such as “compliance of the brochure,” while the quadrant of “possible overkill” included tangibility issues such as “traditional destination,” “diverse, attractive features,” and educational items such as “employees greet visitors.” This study presents suggestions to improve the service quality of cultural heritage attractions, to develop useful marketing strategies, and to protect and manage cultural heritage.
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Heritage tourism, HISTOQUAL, Service quality, World heritage, IPA, Xi'an
