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본 연구는 유권자에게 전달되는 정치정보원이 다양해지면서 각 정당이 정책적으로 추구하던 이슈들이 과연 유권자를 어떻게 효과적으로 설득시킬 수 있을지에 주목하였으며 그중 환경 이슈를 다룬 정치광고가 다양한 정보원에 의해 노출되었을 때, 유권자의 태도 및 행동은 어떻게 달라지는지 분석하였다. 본 연구는 3(정보원 유형: 정당, 환경단체, 유튜버)x2(메세지 프레임: 긍정, 부정) 형식의 피험자 간 요인 실험 설계(between-subject factorial design)로 디자인되었으며 미국 대학생 502명이 온라인 실험에 참여했다. 연구결과, 정치정보를 전달하는 정보원 유형에 따라 유권자가 인지하는 정보원의 공신력이 다르게 나타났는데 정당과 환경단체는 유사한 수준의 공신력을 보였으나 개인 유튜버의 경우 앞선 두 가지 형태의 정보원에 비해 낮은 수준의 공신력을 보였다. 이 같은 공신력의 차이는 후보자에 대한 투표의도에 영향을 미쳤다. 또한 정치광고를 사용한 후보자에 대한 태도 및 투표의도에 공통적으로 영향을 끼친 변인은 정보원의 공신력과 정당일체감이었으며, 이중 정보원의 공신력이 가장 큰 영향을 끼친 것으로 분석되었다.
This study investigates how environmental political advertising affects voters’ attitude toward and voting intention for a candidate in terms of source credibility, message valnece, and voters’ political individual differences. This study was conducted in the form of a randomized factorial experiment online, the design of which was described as a 3(the type of source: Democratic Party, the Sierra Club, youtuber)x2(message valence: positive, negative). Results indicate that Democratic Party and the Sierra Club have the higher level of source credibility and voting intention for a candidate than a youtuber has. Also, source credibility and voters’ political identification statistically predict voters’ attitude toward and voting intention for a candidate who used political advertising with an environmental issue.
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Source Credibility, Environment, Political Advertising, Party Identification
