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본 연구의 목적은 코로나-19 위험지각이 온라인 신선식품의 소비자 안전지향태도 및 구매의도에 미치는 영향 관계를 살펴보는 것이다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 온라인 신선식품 구매빈도와 구매금액은 증가하고 있으며, 온라인을 이용한 신선식품 구매횟수와 구매의향 증가를 보이고 있다. 둘째, 코로나-19 위험지각 속성은 안전지향태도에 유의한 영향을 미치고 있으며(p<.001), 사회적 취약성과 개인적 취약성, 질병 심각성이 소비자태도에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 안전지향태도는 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있으며(p<.001) 안전지향태도가 높아질수록 온라인에서 신선식품을 구매하고자 하는 의도가 증가하는 것으로 판단된다. 넷째, 코로나-19 위험지각속성은 구매의도에 유의한 영향을 미치며(p<.001), 개인적 취약성(p<.001)과 사회적 취약성(p<.05)이 증가할수록 소비자의 신선식품 온라인 구매의도 또한 증가하는 것으로 확인되었다. 코로나-19 위험지각이 신선식품 온라인 소비자의 안전지향태도와 구매의도에 영향을 미치는 것이 검증되었으므로, 코로나-19와 같은 위험상황에서 소비자의 위험지각수준을 파악하고, 이로 인해 영향을 미치는 소비자태도와 구매의도를 예측하여 상황에 맞는 대안 마련이 필요하다.
The purpose of this study is to examine the effect of COVID-19 risk perception on the safety-oriented attitudes and purchase intentions for online consumers of fresh food consumers. The main results of the study are as follows. First, the frequency and purchase amount of online fresh food by consumers are increasing together with the number of fresh food purchases online and the purchase intention. Second, the risk perception attribute of COVID-19 has a statistically significant effect on safety-oriented attitude (p<.001). Furthermore, social vulnerability and personal vulnerability, disease severity were analyzed to have an effect on consumer attitudes. Third, safety-oriented attitude has a statistically significant effect on purchase intention (p<.001). As the safety-oriented attitude increases, the intention to purchase fresh food online is expected to increase. Fourth, the risk perception attribute of COVID-19 has a significant effect on purchase intention (p<.001), personal vulnerability (p<.001) and social vulnerability (p<.05) increased, and the intention to purchase fresh food using online increased. Since it has been verified that COVID-19 risk perception affects the safety-oriented attitude and purchase intention of online fresh food consumers, it is necessary to identify the level of consumer risk perception in risk situation such as COVID-19 and predict the consumer attitudes and purchase intentions.
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COVID-19, Risk Perception, Safety-oriented, Consumer Attitude, Purchase Intention, Online Fresh Food
