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본 연구는 신제품 개발 상황에서 인지적 자원이 고갈된 소비자가 도출한 아이디어의 창의성이 긍정적 태도의 형성으로 이어지는 경로에 대한 검증을 목표로 한다. 이에 창의성에 대한 이중 경로 모형과 이중 처리 이론을 기초로 하여 두 분야를 통합한 연구모형을 제시하였다. 연구모형은 인지적 자원의 고갈이 소비자가 도출한 아이디어 창의성의 두 측면(독창성과 의미성)에 미치는 영향, 그리고 창의성의 두 측면이 소비자가 인지한 제품가치의두 측면(쾌락적 가치와 실용적 가치)를 경유해 아이디어에 대한 태도에 미치는 영향을 내용으로 한다. 234명의온라인 설문참여자를 대상으로 실증분석을 실시하여 다음과 같은 현상을 확인하였다. 첫째, 인지적 자원이 고갈된 소비자가 생산한 신제품 아이디어의 창의성은 고갈이 발생하지 않은 소비자가 생산한 아이디어의 창의성보다 높다. 둘째, 소비자가 신제품 아이디어에 대한 태도를 형성함에 있어 아이디어의 창의성은 아이디어의 제품가치를 증가시킨다. 셋째, 소비자가 인식하는 아이디어의 제품가치는 신제품 아이디어의 창의성과 아이디어에대한 태도를 매개하는 변수로 작용한다. 이상의 결과는 서로 다른 소비 특성을 지니고 있는 제품군에 따라 상이함을 보인다.
This study investigates how the creativity of ideas from consumers with depleted cognitive resources influences their positive attitude formation toward idea in the new product development context. We provide the integrated research model based on the dual pathway model about creativity and dual processing theory. Specifically, the research model includes the effect of consumers’ cognitive resource depletion on their idea creativity (i.e., novelty and meaningfulness) and the impact of consumers’ idea creativity on their attitude toward ideas through their perception of product value (i.e., hedonic and utilitarian values). By collecting a sample of 234 online survey participants, we empirically test the proposed model and show the following results. First, the creativity of new product ideas from consumers with depleted cognitive resources is higher than consumers’ idea creativity in the control condition. Second, we find that consumers’ idea creativity increases perceived product value. Furthermore, consumers’ perception of product value mediates the relationship between new product idea creativity and consumers’ attitude toward ideas. The above results vary based on product categories with different consumption characteristics.
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New Product Idea, Cognitive Resource Depletion, Creativity, Product Value, Attitude Toward Ideas
