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본 연구는 최근 주목을 받고 있는 OTT 서비스를 이용하는 소비자들을 대상으로 OTT 서비스에 대한 심리적주인의식이 지속적 사용의도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하는 목적에서 수행되었다. 또한 이들 사이의관게에서 어떠한 심리적 메커니즘을 통해 이루어지는지를 규명하기 위해 고객만족과 전환비용을 고려하여, 매개역할을 살펴보았다. 특히 개별적인 매개역할을 넘어서서 순차적 다중매개 역할을 살펴봄으로써 OTT 서비스에 대한 심리적 주인의식과 지속적 사용의도와의 관계를 보다 명확히 하였다. 전문리서치 기관에의뢰하여 설문조사를 통해 OTT 서비스를 이용 및 시청하고 있는 소비자를 대상으로 분석을 실시하였다. 총 296부의 설문을 통해 나타난 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, OTT 서비스에 대한 심리적주인의식은 지속적 사용의도를 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 고객만족은 심리적 주인의식과 지속적사용의도와의 관계를 매개하고 있었다. 또한 전환비용도 심리적 주인의식과 지속적 사용의도와의 관계를매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 고객만족과 전환비용은 심리적 주인의식과 지속적 사용의도와의관계를 순차적으로 다중매개하고 있었는데 심리적 주인의식이 고객만족을 높이며, 높아진 고객만족이전환비용으로 이어지고, 결국 전환비용이 지속적 사용의도로 이어진다는 것이다. 본 연구결과를 통해 가질수 있는 이론적 의의는 OTT 서비스를 이용하고 있는 소비자들의 지속적 사용의도를 파악하기 위해 심리적주인의식을 적용하였다는 점이며, 보유효과 이론을 활용하여 OTT 서비스를 계속해서 이용하려는 소비자들의심리적 메커니즘을 파악하였다는데 의의를 가지고 있다. 실무적 의의는 OTT 서비스를 제공하는 기업들이고객의 자사 OTT 서비스에 대한 지속적 사용의도를 높이기 위해서는 심리적 주인의식을 가질 수 있도록해야 하며 특히 고객만족과 전환비용을 고려할 필요가 있다는 점이다. 또한 시장세분화를 실시하여 이에 맞는프로모션 전략을 수행하는 것이 필요하다는 점을 알 수 있다.
Based on the marketing field, the psychological ownership defined as a state in which customer feel as though the whole target(or a piece of target) of theirs(Pierce, Kostova, & Dirks, 2001). So that if customer perceived high on psychological ownership toward an OTT service that they belong to, felt responsible, concern for and control of it. This study was to show that how customer’s psychological ownership of OTT(over the top) services affects continuous use of intention and the mediation of this link through customer satisfaction and switching cost. Also our study was to examine whether the sequential multiple mediation effects of the relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention are sequentially mediated by customer satisfaction and switching cost. We conducted a survey on consumer who are using OTT services through a research institute. A sample of 296 consumer in South Korea used for analysis. Process macro(Hayes, 2013) modeling is employed to investigate research hypotheses. The results of our study suggest that OTT-based psychological ownership positively related to continuous use of intention. Second, customer satisfaction mediated the positive relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention. Third, switching cost also mediated the positive relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention. Finally, the relationship between OTT-based psychological ownership and continuous use of intention is sequentially and fully mediated by customer satisfaction and switching cost. This study has a theoretical contribution in identifying the psychological mechanisms of consumers who want to use OTT services continuously by using the psychological ownership and endowment effect theory. Also, our findings suggest that OTT-based psychological ownership increase continuously OTT service use of intention. Therefore, managers should strive to increase customer satisfaction and cost switching through psychological ownership.
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OTT Service, Psychological Ownership, Customer Satisfaction, Switching Cost, Continuous Use of Intention
