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본 연구의 목적은 온라인 축제 서비스 품질이 웹 사이트 이용 만족과 오프라인 축제 관광지 방문의도에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 본 연구의 목적을 ‘2020 피란수도 부산 문화재 야행’ 온라인 축제사례를 중심으로 연구를 진행하였다. 우선 사례 온라인 축제 서비스 품질의 속성을 파악한다. 둘째 축제 이용자의 온라인 서비스 품질과 이용만족간에 관계를 설정하였다. 셋째 온라인 축제 서비스 품질과 오프라인 방문의도 간에 관계를 설정하였다. 넷째로 온라인 축제 이용 만족이 매력물의 정보를 담고 있는 오프라인 방문의도와의 관계를 설정하였다. 본 연구는 ‘2020 피란수도 부산 문화재 야행’ 웹사이트를 방문함으로써 축제에 관련된 정보 서비스를 제공받고 축제 참가한 축제 참가자 중 개인정보 제공에 동의한 2020 피란수도 부산 문화재 야행에 참가한 인터넷 이용자를 대상으로 조사하였으며, 총 300부가 최종 분석에 사용되었다. 자료분석 기법은 빈도분석, 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 사용하였다. 실증분석 결과, 온라인 축제 서비스 품질은 디자인, 내용충실성, 상호작용, 신뢰성, 편리성, 시스템 능력으로구별되어 속성으로 파악 되었다. 온라인 축제 서비스 품질은 이용 만족에 정(+)의 영향을 미친다는 결과가부분적으로 파악되었다. 온라인 축제 서비스 품질 중 디자인, 상호작용, 시스템 능력은 사용 만족에 정의영향을 미치며 내용 충실과 신뢰성은 사용 만족에 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있었다. 온라인 축제서비스 품질은 축제 관광지 방문 의도에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 또한 온라인 축제서비스 품질은 관광지 방문 의도에 있어 내용충실, 신뢰성, 시스템이 정의 영향을 미치며 디자인과 상호작용, 편리성은 관광지 방문 의도에 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있었다. 온라인 축제 서비스 품질의만족은 축제 관광지 오프라인 방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The purpose of this study was to find the relationships among website service quality with online contents, web usage satisfaction and an offline visit intention to the festival event site. The case of ‘2020 Busan Refugee Capital Heritage’ was utilized to achieve the purpose of the study. First, the authors identified the attributes of festival website service quality at first. Second, visitor web usage satisfaction level was found depending on the service quality of the festival website. Third, the authors found a linkage of festival website service quality to offline users' visit intentions. Fourth, the impact of the festival web usage satisfaction was found on offline visit intentions revealing visiting tourist attractions at the site. An online survey was undertaken to 300 respondents who had experienced the online festival in 2020 Busan Refugee Capital Heritage Night and agreed to participate in this study survey. A total of 300 responses were collected and used for analysis. The study employed a frequency analysis, correlation analysis, multiple regression analysis to analyze the effect of online festival website service quality. Results from this study were the following. First, the attributes of festival website service quality were identified such as design, adequacy of substance in contents, responsiveness to customers, convenience, reliability, and system capability. Second, a high level of visitor satisfaction was found in the high level of festival website service quality. Third, the author found a positive linkage of festival website service quality to online visitors' offline visit intentions. Last, the impact of the festival website service satisfaction was found on off-line visit intentions at site revealing visiting tourist attractions.
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Online festival, offline, Service quality, Satisfaction, Offline visit intention, 2020 Busan Refugee Capital Heritage Night
