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In general, the international marketing literature suggests that both market orientation and entrepreneurial orientation are the key strategic resources for new product performance international markets. Despite the extensive interest in the role of strategic orientations, extant literature has investigated the effects of market orientation and entrepreneurial orientation on product performance independently. The limited attention has been paid to how both market orientation and entrepreneurial orientations are related to new product performance in international markets. Further, recent scholars have recognized the importance of external coordination in new product development and introduction, yet few empirical research has examined the impact of external coordination in a firm’s new product performance. Drawing upon the inside-out and outside-in perspectives, this study focuses on the relationship among market orientation, entrepreneurial orientation, external coordination, and new product performance. Using a sample of 170 Korean exporters, this study investigates the focal relationship. The empirical study of Korean exporters finds the support for the positive relationship between market orientation and new product performance. The findings of this study also show that entrepreneurial orientation has a significant and positive impact on new product performance. With respect to the moderating role of external coordination on the focal relationships, external coordination is found to have a positive and significant effect on the relationship between entrepreneurial orientation and new product performance, while its effect on the relationship between market orientation and new product performance is negative and insignificant. Based on the analysis of the focal relationship based on the theoretical foundation of inside-out and outside-in perspective, this study advances our understanding of how and when these orientations affect new product performance in international markets.
최근 자유무역의 확대와 국내 시장의 한계로 인해 기업은 해외시장에서의 기회를 적극적으로 탐색하고있다. 글로벌 시장에서의 성공적인 제품 출시는 한 기업이 현재의 시장에서 점유하고 있는 위치를 확고히하기 위해 또한 장래의 생존을 위해서도 필수적인 역량으로 인식되고 있다. 이렇듯 글로벌 시장에서의 신제품성과의 중요성을 인식한 실무자와 학자들은 국제적 관점에서의 신제품 성과에 대한 연구의 필요성을 절감하여, 그 구체적인 방법에 대해 많은 관심과 노력을 기울여 왔다. 선행연구들은 신제품 성과에 영향을 미치는 기업특성 변수 가운데, 시장지향성과 기업가지향성에 주로 초점을 맞춘 연구를 진행해 왔지만, 성과에 미치는영향에 대해서는 여전히 명확하지 않은 양상을 보인다. 아울러, 기업의 외부 유통 또는 도매업자와의 협업이해외시장에서의 신제품 성과에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 가능성에도 불구하고, 외부 협업 정도와 신제품성과 간의 관계를 실증적으로 분석한 연구는 미미한 실정이다. 이에, 본 연구에서는 해외시장에서의 신제품 성과에 대한 전략적 중요성을 인식하고, 내향·외향적 관점을기반으로 글로벌 시장에서의 시장지향성, 기업가지향성, 외부 협업이 신제품 성과에 미치는 영향을 실증적으로살펴보았다. 170개 한국수출기업을 대상으로 본 연구의 실증분석을 진행하였으며, 회귀분석을 통해시장지향성, 기업가지향성과 신제품 성과 간의 선형 관계와 외부 협업이 해당 관계에 미치는 외부 협업의조절 효과를 실증적으로 분석하였다. 그 결과, 시장지향성과 기업가지향성은 신제품 성과에 긍정적인 영향을미치는 것으로 나타났으며, 외부협업의 조절 효과는 기업가지향성-신제품 성과 간의 관계에만 유의한 영향을미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 시장지향성, 기업가지향성, 외부 협업과 글로벌 시장에서의 신제품 성과간의 관계에 대해 심층적으로 파악하여 해외 시장에 진출하는 국내 수출 기업들의 성과 창출에 대한 준거점을제공할 것으로 기대된다는 점에서 시사하는 바가 있을 것으로 기대된다.
