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본 연구에서는 점차적으로 그 이용이 확대되고 있는 비대면 호텔서비스의 특성을 파악하고, 호텔 비대면서비스 이용자의 지속적 이용의도와 서비스 이용을 결정하는 요인을 파악하고자 하였다. 연구를 수행하기 위해 기술 수용의 양면적인 측면이 혜택과 희생을 바탕으로 지각된 가치에 중점을 두는 가치기반수용모델을 적용하여 비대면 호텔서비스의 지속이용의도를 실증적으로 분석하였으며, 호텔 비대면 서비스 사용자의 지속이용에 영향을 주는 요인들 사이의 구조적 관계를 파악하고자 하였다. 분석을 위해 국내의 5성급 호텔에서 비대면 호텔서비스를 이용한 경험이 있는 구성원들을 모집단으로 규정하여 자료를 수집하였다. 수집된 데이터의 분석을 기초로 하여 타당성과 신뢰성이 떨어지는 문항들을 통계적으로 선별해서 제거하기 위해 우선적으로 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 그 결과를 바탕으로 확인적요인분석을 실시하였다. 또한 구조방정식 모형분석 수행을 통해 각 영향관계를 분석하였다. 분석결과, 첫째, 지각적 혜택의 두 요인인 유용성 & 즐거움, 인지된안정감은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각적 희생의 두 요인 중 지각된 비용은 지각된 가치에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 보안위험성&혁신저항과의 영향관계는 기각되었다. 셋째, 지각된 가치는 지속적인 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 비대면 호텔 상품 및 서비스를 제공하는 호텔기업들에 초점을 맞추어 실무적 시사점을 제시하였으며, 호텔 비대면 서비스 연구에 대한 학술적 시사점을 제시하였다.
The purpose of this study is to identify the characteristics of non-face-to-face hotel services that are gradually expanding their use, and to identify the factors that determine the continuous use of the service by hotel non-face-to-face service users. To conduct this study, we empirically analyzed the intention of non-face-to-face hotel services by applying a value-based adoption model that focused on perceived value based on benefits and sacrifices, and we sought to identify structural relationships among factors affecting the sustainability of hotel non-face-to-face service users. For analysis, the data were collected by defining members who had experience using non-face-to-face hotel services as a population at five-star hotels in Korea. Based on the analysis of the collected data, exploratory factor analysis was conducted first to statistically select and eliminate questions with poor validity and reliability, and confirmatory factor analysis was conducted based on the results. In addition, structural equation model analysis was performed to analyze each impact relationship. The analysis showed that, first, two factors of perceptual benefit, usefulness and enjoyment and perceived stability, had a significant positive effect on perceived value. Second, perceived costs had a significant negative effect on perceived value, and their relationship to security risk and innovation resistance was rejected. Third, perceived value had a positive effect on continuous utilization intent. Based on these results, we present practical implications focusing on hotel companies that provide non-face-to-face hotel products and services and academic implications for hotel non-face-to-face service research.
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Value-based adoption model, Hotel industry, Non-face-to-face service, Perceived value, Perceived sacrifice, Intention to continuous use
