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The purpose of this study is to propose an integrated model in which theoretical relationships among constructs are derived, and the moderating effects of the personality trait of extraversion on the relationships are assumed. Specifically, this study empirically tested whether participation benefits as perceived by online travel community members influence attitude towards the online travel community and whether such attitude formed affects the members’ subsequent behaviors such as knowledge sharing behaviors and willingness for an offline relationship. Furthermore, this study investigated the moderating roles of extroversion as a personality trait in the relationships of attitude with both knowledge sharing and willingness for an offline relationship. Data were collected from members of two online travel communities based on South Korea. Total 391 responses were used for further analysis. Through structural equation modeling, this study found that participation benefits significantly contribute to member attitude toward the online travel community which also are positively related to knowledge sharing and willingness for an offline relationship. Moreover, the results of multi-group analysis showed that extraversion positively moderates the relationship between attitude and knowledge sharing. The result of this study provides a better understanding of online community users’ perspectives and behaviors for the travel industry.
본 연구의 목적은 온라인 여행 커뮤니티 멤버의 행동 변화의 원인을 파악하기 위한 이론적 모델을 통해, 온라인 여행 커뮤니티 멤버가 지각하는 참여 혜택이 온라인 여행 커뮤니티에 대한 멤버의 태도를 향상시키는지 파악하고, 그러한 멤버의 태도가 지식 공유 및 오프라인 관계 형성 의지에 미치는 영향 관계를 알아보기 위함이다. 더불어, 온라인 여행 커뮤니티에 대한 태도와 지식공유의 관계에 대한 멤버의 외향성의 조절 효과를 살펴보고자 함이다. 연구를 위한 표본은 국내 온라인여행커뮤니티 두 곳에 가입하여 활동하는 회원들이며, 온라인설문조사기관을 통하여 표본으로부터 자료를 수집하였다. 총 391개의 응답자료를 이용하여 구조방정식을 통해 분석한 결과, 온라인 여행 커뮤니티를 이용함으로써 지각된 혜택은 커뮤니티에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤고, 이러한 태도는 결과적으로 멤버의 지식공유와 오프라인 관계 형성 의지에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 회원들의 외향성은 온라인여행커뮤니티에 대한 그들의 태도와 지식공유의 관계에서만 긍정적인 조절효과를 보였으며, 태도와 오프라인 관계 형성 의지 사이의 관계에는 조절효과를 나타내지 못하였다. 결과적으로, 커뮤니티가 제공하는 회원들의 혜택의 보장은 커뮤니티와 회원들 간의 신뢰의 상승을 불러오며, 온라인과 오프라인에서의 회원들 간의 커뮤니케이션과 상호교류를 상승시키는 것으로 나타났다. 특히, 외향성이 높은 회원일수록 온라인 커뮤니티 내에서의 지식 공유 활동의 의도가 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 온라인 여행 커뮤니티 운영자들이 성공적으로 커뮤니티를 운영하여 커뮤니티의 지속성을 높이는데 기여한다.
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온라인 여행 커뮤니티, 참여혜택, 태도, 지식공유, 오프라인 관계형성 의지, 외향성
