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현대사회에서 관광기업의 사회적 책임활동의 중요성에 대한 사회적 인식이 확대되고 있으며 기업의 사회적 책임활동은 기업의 성과에도 큰 영향을 미치고 있다. 고객에게 기업 이미지를 전달할 수 있는 도구인 기업의 사회적 책임활동은 CEO의 경영철학과 가치관이 표현된 개념으로 생각할 수 있다. 이와 같은 이유로 많은 기업들이 사회적 책임활동을 자사에 대한 긍정적 이미지를 형성하여 자신의 상품과 서비스를 선택하게 하도록 유인하는 마케팅 전략으로 활용하고 있다. 이에 본 연구의 주요 목적은 항공사의 사회적 책임활동, CEO 이미지, 정서적 이미지, 이용의도의 영향관계를 규명하는데 있다. 이와 같은 영향관계를 검정하기 위하여, 본 연구는 국내 K 항공사 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 설문조사는 2020년 2월 1일부터 2월 29일에 걸쳐 실시되었으며, 총 307명의 설문조사 자료가 수집되었으나, 최종적으로 297부를 실증분석의 자료로 활용하였다. 본 연구의 구조모형 분석결과, 항공사 고객이 지각하는 기업의 사회적 책임활동이 이용의도, 정서적 이미지, CEO 이미지에 정(+)의 방향으로 유의한 영향관계가 나타났다. 또한 항공사 고객이 지각하는 정서적 이미지는 이용의도에 정(+)의 방향으로 유의한 영향관계를 나타냈다. 그러나 CEO 이미지가 이용의도에 유의하지 않은 것으로 나타나 고객들이 항공사 이용을 결정할 때 기업 이미지가 중요한 역할을 하는 것은 사실이지만, 항공권의 가격, 다양한 노선, 편리한 운항 스케줄, 예약 및 수속의 편리성, 기내 서비스 품질 등과 같은 다른 요인들도 항공사를 이용할 때 결정적인 역할을 하고 있음을 짐작할 수 있다. 이와 같은 결과들을 통하여 항공사의 지속가능한 경영활동을 위하여 사회적 책임활동을 통한 기업에 대한 긍정적인 이미지를 형성하도록 꾸준히 노력해야 함을 시사하고 있다.
Currently, social awareness of the importance of corporate social responsibility is expanding, and corporate social responsibility has a great impact on corporate performance. Corporate social responsibility is a tool that can enhance corporate image to customers. It can be thought of as a concept that expresses the CEO’s management philosophy and values. For this reason, many companies are using corporate social responsibility as a marketing strategy to form a positive corporate image of themselves and induce consumers to choose their products and services. The purpose of this study is to examine the relationship among corporate social responsibility, CEO image, affective image, and usage intention of an airline. To examine the hypotheses of the study, a survey of customers who had used K airline was conducted from February 1 to February 29, 2020, and a total 307 questionnaires were collected with 297 usable for the final analysis. The result of the structural equation model showed that corporate social responsibility had a positive influence on usage intention, affective image, and CEO image. Additionally, affective image had a positive influence on usage intention. Corporate image played an important role when customers decided to use the airline, but CEO image did not have an influence on usage intention. These results indicate that airlines should make constant efforts to form a positive image of the company through corporate social responsibility for sustainable management activities.
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Corporate social responsibility, CEO image, Affective image, Usage intention
