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본 연구의 목적은 소셜미디어상의 스포츠 스타 인플루언서 이미지를 구성하는 신뢰성, 매력성, 전문성이 브랜드 충성도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보는 데 있다. 또한 본 연구는 소비자의 스포츠 팀에 대한 동일시가 스포츠 스타 인플루언서 이미지에 미치는 조절작용을 규명하기 위한 연구모형을 구축하고 실증적으로 검증하였다. 대학생 350명을 표본으로 온라인 설문을 진행하였으며, 가설검증을 위해 확인적 요인분석과 구조방정식모형을 이용한 다집단분석을 실시하였다. 연구 결과, 스포츠 스타 인플루언서 신뢰성은 브랜드 충성도에 정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 매력성은 브랜드 충성도와 구매의도에 각각 정적 영향을 주었으나, 전문성은 이와 같은 영향이 없었다. 한편, 브랜드 충성도는 구매의도의 유의미한 예측요인으로 밝혀졌다. 또 팀동일시 수준에 따른 전반적인 조절효과가 나타나 ‘매력성→브랜드 충성도’, ‘브랜드 충성도→구매의도’의 경로가 팀동일시의 역할에 의해 다르게 형성된다는 사실이 규명되었다. 본 연구는 스포츠 스타 인플루언서 효과와 소비자 팀동일시의 역할을 살펴봄으로써 전·현직 스포츠 스타를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립에 이론적·실무적 함의를 제공할 것이다.
The goal of this research is to investigate the effects of sports star influencer image on brand loyalty and consumer purchase intention in SNS. Specifically, this study examines the three elements of sports star influencer image: trustworthiness, attractiveness, and expertise. Also, this study identifies how team identification moderates the relationships between sports star influencer image and brand loyalty as well as purchase intention. A total of 350 university students in South Korea participated via online survey. To test proposed hypotheses and a research question, confirmatory factor analysis, structural equation modeling, and multi-group analysis were employed. It was found that trustworthiness of sports star influencer positively affected brand loyalty. Also, attractiveness had positive influence over both brand loyalty and purchase intention. However, no significant effect of expertise was revealed. Finally, team identification showed partial moderating effect on sports star influencer image. Specifically, there were significant difference of path coefficient on ‘attractiveness → brand loyalty’ and ‘brand loyalty → purchase intention’ between low team identification group vs. high team identification group. Theoretical and practical implications as well as suggestions for future research in this area are provided.
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SNS (Social Networking Sites), sports star influencer, brand loyalty, purchase intention, team identification
