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맞춤형 광고는 온라인 플랫폼의 수익창출 측면에서 매우 중요한 의미를 가지는 동시에 온라인상의 이용자들이 프라이버시와 관련하여 어느 정도 거부감을 가지고 있는 분야이기도 하다. 이러한 맞춤형 광고를 온전히 사업자들의 자유의 영역에 맡겨두지 않고, 어느 정도 적절한 규제가 필요하다는 견해는 국내에서도 적지 않은 기간 동안 제시되어 왔다. 그러한 가운데 최근 2021년 3월 5일부터 4월 14일까지(40일간) 입법예고가 되었던 공정거래위원회의 ‘전자상거래등에서의 소비자보호에 관한 법률 전부개정법률안에서 맞춤형 광고에 대한 법률 규정을 신설하였는데 본고에서는 이를 EU의 디지털서비스법안과 함께 비교 분석해 보았다. 우선, 일정한 연령 이하의 미성년자에게 개인화된 표적광고를 금지하는 방안이 필요함을 강조하였다. 미성년자의 경우에는 단순히 프라이버시 보호 문제만 관련되는 것이 아니라 유효한 법률행위를 단독으로 행할 수 없다는 제한능력자, 즉 일종의 취약계층으로서 자신이 타겟팅 된다는 사실을 잘 모르고, 이를 통해 사업자들이 수익을 창출한다는 것도 잘 모른다는 점이 고려되어야 하기 때문이다. 나아가 개인정보를 활용한 타겟팅 광고를 지양하고, 소위 맥락정보를 기반으로 제공되는 타겟팅 광고가 시장 내에 상용화될 수 있도록 하는 방안도 향후 검토될 필요가 있음을 지적하였다. 2021년 전자상거래법 전부개정안에 대해서는 해당 광고가 맞춤형 광고이고, 해당 광고가 특정 이용자에게 표시된 사유를 공개하는 것은 맞춤형 광고행위에 대한 최소한의 요구사항임을 밝히고, 그러한 광고를 수신할지 여부를 선택할 수 있는 이용자의 권리를 법률 차원에서 명확히 할 것인지 정부의 가이드라인 형태로 규정할 것인지는 향후 논의가 더 필요하다고 지적하였다. 또한 전자상거래법 전부개정안이 맞춤형 광고의 투명성을 확보하기 위한 정보제공의무를 규율함에 있어 제공되어야 할 정보의 범위와 정보 제공 방식에 대해 지나치게 소극적으로 규정하고 있음을 비판하였고, 맞춤형 광고를 수신할지 여부를 선택할 수 있는 이용자의 권리와 관련하여 Opt-in 방식과 Opt-out 방식 중 어떤 형태가 더 적절한지도 집중적인 논의가 더 필요함을 지적하였다. 디지털 시장에서 온라인 맞춤형 광고가 가지는 의미가 사업자와 소비자에 있어 질적인 차이가 있고, 맞춤형 광고를 통한 소비자의 편의와 부작용으로서의 프라이버시 침해 방지 모두를 도모해야 하는 상황에서 전자상거래법 전부개정이 진행되는 가운데 좀 더 면밀한 검토와 진중한 논의가 이뤄지길 기대해 본다.
Customized advertising has a very important meaning in generating revenue for online platforms, and at the same time, it is an area where online users have some objection to privacy. It is not difficult to find in Korea that such customized advertisements are not left entirely to the freedom of traders and that some appropriate regulation is needed. In the meantime, the korean Fair Trade Commission’s Amendment to ‘Consumer Protection Act in Electronic Commerce, etc.’ announced on March 5, 2021, has newly added legal regulations on customized advertisements. This paper compares and analyzes this with the EU’s Digital Service Act. First, it emphasized the need for a method to ban personalized advertising to minors under a certain age. In the case of minors, not only is it related to privacy protection issues, but they are unaware that they are being targeted as people with limited capacity who cannot execute valid contracts alone. Furthermore, it was pointed out that it is necessary to review a plan to avoid targeting advertisements using personal information and to commercialize targeting advertisements provided based on so-called contextual information in the market. Regarding the 2021 amendment to the korean E-Commerce Act, it is stated that the advertisement is a customized advertisement, and that disclosing the reason why the advertisement is displayed to a specific user is the minimum requirement for customized advertisement behavior. Furthermore, it was pointed out that further discussion is needed whether to clarify the rights of users at the legal level or to define them in the form of government guidelines. It was also criticized for being too passive about the scope of information and the method of providing information in regulating the obligation to provide information to ensure the transparency of customized advertisements. Finally, it was pointed out that more intensive discussion is needed on whether the opt-in method or the opt-out method is more appropriate in relation to the user’s right to choose whether or not to receive customized advertisements. A more review and discussion are expected on the issue of the regulation of customized advertisements while the revision of the E-Commerce Act is in progress.
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Customized advertising, Targeted advertising, Behavioral information, Contextual information, E-commerce act, EU digital service act
