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디지털 시대에 이르러 인터넷은 여행계획시 가장 손쉽게 가장 먼저 이루어지는 정보탐색의 수단이 되었다. 그러나 무수히 많은 여행 정보에 대한 탐색과 비교를 해야 하는 상황에서 각종 정보를 충분히 검토하지 못한 여행소비자들은 구매 후에 인지부조화를 경험하게 된다. 그리고 부조화를 해소하기 위한 노력의 일환으로 상품에 대한 정보를 다시 더 탐색하고 수집하게 된다. 이에 본 연구는 여행상품 구매 후 여행소비자의 인지부조화에 따른 정보탐색 및 구매 만족의 차이를 살펴보고자 하였다. 특별히 본 연구는 잘 변하지 않는 사람의 성향에 주목하여, 여행소비자들의 조절초점에 따른 정보탐색의 차이를 분석하였다. 연구결과, 여행상품 구매 후의 인지부조화가 클수록 정보탐색의 욕구와 탐색 양이 증가하며, 여행소비자의 조절초점성향에 따라서 대안상품이나 상품후기에 대한 탐색수준에 차이가 있음을 확인하였다. 더불어 인지부조화 해소가 클수록 구매만족이 커짐을 확인하였다. 이러한 본 연구의 결과는 온라인 소비자에 대한 이해가 더욱 중요해진 오늘날, 다양한 의사결정 상황으로 인하여 이해가 복잡할 수 있는 여행소비자의 행동을 좀 더 안정적이고 체계적으로 설명하는데 유용할 것이다.
In the digital era, the Internet has become the first and easiest means of information search when planning a trip. However, in a situation where a variety of travel information needs to be searched for and compared, tourists who have not sufficiently reviewed varied information may experience cognitive dissonance after purchase. As part of an effort to resolve this incongruity, information about products is searched for and collected again. Applying regulatory focus theory, this study examined how such cognitive dissonance after purchase affected tourists’ information searches and purchase satisfaction. Results indicated that the greater the cognitive dissonance, the greater the desire for and the amount of information search, and also confirmed the differences in the degree of searching for alternative products or product reviews according to the propensity of regulatory focus. In addition, it was found that the greater the decrease in cognitive dissonance, the greater the satisfaction with the purchase of tourism products. Also, it was confirmed that the effect of resolving dissonance on purchase satisfaction differed according to the propensity of regulatory focus and the type of information. This study delineated the complex process of the consumer decision-making, especially when consumers undergo some cognitive dissonance with their purchase in a tourism context. Practical implications and suggestions are also presented and academic contributions to the related literature are discussed.
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Cognitive dissonance theory, Regulatory focus theory, Information search, Purchase satisfaction
