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본 연구는 스타벅스 소비자의 성별과 성정체성 그리고 브랜드 개성 중 하나인 브랜드 젠더와의관계를 탐구함을 목적으로 하였다. 한국에서 커피 브랜드 인지도와 소비자 선호도 1위인 스타벅스 커피소비자를 대상으로 전문조사 기관을 통해 260 개의 데이터를 수집하여 T 검정과 다변량 분산 분석을 실시하였다. 연구결과로는 첫째, 스타벅스의 브랜드 젠더는 남성성이 조금 더 강하게 인식되어 있다. 둘째, 성별의경우 브랜드 젠더 남성성 인식에서 차이가 나타났는데, 여성이 남성보다 브랜드젠더의 남성성에 유의미하게더욱 높은 점수를 부여하였다. 성정체성의 경우, 여성성체성이 낮은 그룹과 높은 그룹은 브랜드 젠더를인식하는데 유의미한 평균차이를 보여주고 있다. 남성성정체성의 경우도 정체성이 높은 그룹과 낮은 그룹간에 평균차이가 나타났다. 다변량 분석 결과 여성성정체성은 브랜드 젠더 여성성에 영향이 없는 반면, 브랜드 젠더 남성성에는 유의미한 영향을 미쳤고, 남성성체성은 브랜드젠더의 여성성과 남성성 모두 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 성별은 브랜드젠더 남성성에 유의미한 영향을 미쳤고, 브랜드 젠더여성성에는 영향이 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 스타벅스 브랜드 젠더 인식에 성별과 성정체성이 영향을 미치며 이에 따른 시장 세분화와 서비스의 다양성이 중요함을 시사하고 있다. 연구결과 적용의제한성, 그리고 젠더 인식과 성정체성에 대한 문화적 해석의 다양성을 고려하여 본 연구결과를 적용해야하며, 한국형 브랜드 젠더 척도 개발이 향후 진행되어야 한다는 것을 강조한다.
The purpose of this study is to examine the relationship between brand gender, gender identity, and the biological sex of consumers. A total of 260 data from Starbucks users was collected by a research company that specializes in online surveys possessing one million panels. The data was analyzed by using an independent t-test and MANOVA to test a hypothesis, which is that Starbucks’ brand gender will be affected by gender (male and female) and gender identity. The results showed that generally, perception of masculinity traits by consumers was higher than femininity in Starbucks brand gender. Further, a significant difference was found in the perception of the brand gender masculinity between men and women (women rated masculinity higher than did men), while there was no difference in perception of brand gender femininity. Regarding gender identity, significant mean differences were revealed in the perception of brand gender between low and high groups of gender identity. Specifically, while feminine gender identity affected masculinity brand gender, there was no significant effect on femininity brand gender. Masculinity gender identity affected both masculinity and femininity brand gender. Biological had a significant effect on masculinity brand gender while there was no significant feminine brand gender. This study suggests that gender and gender identity affect consumers’ perceptions of Starbucks brand gender, on which market segmentation and service diversity can be based. It is emphasized that the results of this study should be applied carefully to other brands and cultures, and that the development of a Korean brand gender scale should be carried out in the future.
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Brand gender, Gender identity, Gender, Starbucks
