A New Approach for In-store Communication in the Ontact Era : Based on the Effect of the Indirect Experience via Social Media

The current ontact environment is accelerating the paradigm shift of retail store communication from traditional ways with offline store-centered activities to expansive and synergistic marketing actions using social media. Considering this background, the present study aimed at exploring the comparative effects of direct and indirect experiences with in-store communication on brand attitudes and behavioral intention. For this purpose, two surveys were conducted: an on-site survey of 269 respondents who visited one of the selected offline brand stores and a subsequent online survey of 334 respondents who indirectly encountered the information and activities of an offline store through blogs. Results indicate that in-store communication had positive effects on both cognitive and emotional attitudes toward the brand for either directly or indirectly experienced consumers. Also, for indirectly experienced consumers, emotional attitude had a positive effect on the cognitive attitude, while for both directly and indirectly experienced consumers, brand trust mediated the effect of cognitive attitude on behavioral intention. Based on the findings, several practical implications for effective in-store communication were discussed and directions for future research were suggested.

최근 기업의 광고 집행에 있어서 기존 전통매체의 비중은 감소하는 반면, 옥외매체와 디지털 매체의 광고비는 늘어나는 추세이다. 특히 옥외광고의 경우 국내 옥외광고물법이 개정되고 DOOH의 증가 등 아날로그 옥외광고물의 디지털화, 규제 완화 분위기에 따라 점차 규모가 확대되고 있다. 이처럼 옥외광고 산업의 규모는 증가하고 있으나, 그 속도에 있어서는 디지털 매체의 그것보다 크게 뒤처지는데, 이는 산업 생태계 측면에서 상대적으로 체계화되어 있지 않고 주먹구구 방식이 많이 남아있다는 데에 그 원인이 있다. 이러한 배경에서 본 연구는 광고 예산을 집행하는 광고주와 옥외광고 제안을 하는 광고대행사의 광고실무자들이 옥외매체에 갖는 기대점이 어떤 부분인지 파악하고, 이를 바탕으로 보다 현실적이고 실무에 반영될 수 있는 개선점을 제시하고자 진행되었다. 이 과정에서 본 연구는 그동안 다른 매체에서는 적극 활용되어왔으나 상대적으로 옥외광고매체에서의 적용은 미미했던 AHP 분석방법을 도입하여, 옥외광고매체 집행 의사결정 요인에 대한 과학적인 분석을 시도하였다. 본 연구의 결과가 추후 객관적이고 과학적인 옥외광고 매체평가에 도움이 되기를 기대한다.