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본 연구는 브랜드 가치 확보 수단으로 주목 받고 있는 성분 브랜드 인지도가 주 브랜드 제품 태도에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 심리적 특성변수인 조절초점과 심리적 거리 해석수준이 소비자의 제품에 대한 평가에 어떠한 조절효과를 미치는지를 실험을 통해 검증하고자 하였다. 본 연구 결과, 성분 브랜드 인지도가 낮을 때보다 높을 때 소비자들은 주 브랜드 제품에 대해서 더 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 성분 브랜드 인지도와 주 브랜드 제품에 대한 태도와의 관계에서 소비자의 조절초점(향상초점/예방초점) 성향의 조절효과를 살펴본 결과, 조절초점(향상초점/예방초점)의 조절효과는 유의한 것으로 나타났다. 마지막으로 성분 브랜드 인지도와 주 브랜드 제품 태도의 관계에서 소비자의 조절초점의 상호작용에 메시지 해석수준(상위수준/하위수준)이 조절적 작용을 하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 향상초점을 가진 소비자들은 메시지 해석수준과 상관없이 성분 브랜드 인지도에 영향을 받는 반면, 예방초점을 가진 소비자들은 단지 하위수준 메시지를 제시할 때만 성분 브랜드 인지도에 영향을 받는 것으로 나타났다.
The purpose of this study is to examine the effect of ingredient brand awareness on the consumers’ evaluation of host brand products. For this purpose, this study examined the changes of attitudes toward the host brand products by consumers’ brand awareness with the moderating effect of consumers’ regulatory focus(promotion vs. prevention) and interpretation level of message construal(high-level vs. low-level). The results of this study are summarized as follows. First, for the influence of ingredient brand awareness on consumer attitudes toward the main brand products, the research found that consumers tend to be more favorable toward main brand products when brand awareness is higher than lower. Second, the moderating effect of consumers’ regulatory focus(promotion vs. prevention) was found to be significant in relation to the ingredient brand awareness and main brand product attitude. Third, the interpretation level of message construal(high-level vs. low-level) plays a moderating role in the interaction of consumers’ regulatory focus on the relationship between ingredient brand awareness and main brand product attitude.
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ingredient brand, regulatory focus, interpretation level, product attitude
