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본 연구는 소비자의 능동적인 콘텐츠 확산에 대한 이해를 높이기 위해 소비자가 어떤 이야기를 어떻게, 왜 말하는지 등의 온라인 구전 특성을 살펴보고자 한다. 이를 위해, 유튜브 크리에이터로 활동 중인 소비자 147명으로부터 개방형 응답으로 온라인 구전 특성을 수집하고 상관토픽 모델링을 수행했으며 토픽 간 관계를 나타낸 네트워크 구조는 상관계수 10% 이상의 토픽만 간선으로 표현했다. 분석 결과 271개의 키워드에서 ‘지식’, ‘소통’, ‘추억’, ‘참여’, ‘기록’, ‘일상’, ‘경험’, ‘제작’, ‘취미’, ‘활동’ 등의 10개 토픽이 도출되었다. 연관성에서는 토픽을 구성하는 키워드 중 ‘일상’이 가장 높게 나타났으며 토픽3(추억)과 8(제작), 토픽1(지식)과 2(소통), 토픽4(참여), 5(기록), 6(일상), 7(경험), 9(취미), 10(활동)이 유사한 것으로 파악됐다. 네트워크 구조로 도출한 상관관계에서는 토픽9(취미)와 토픽5(기록)가 .20의 상관계수 값으로 가장높게 나타났다. 그동안 논의가 체계적으로 이루어지지 않았던 유튜브 크리에이터로서 소비자를 CTM을 통해 미시적인 관점에서 탐색한 본 연구는 다음과 같은 학술적·실무적 의의를 지닌다. 첫째, 한정된 마케팅 예산을 해결할 수 있는 소비자의 온라인 구전에 내재한 가치를 영상을 직접 생산·공유하는 소비자의 관점에서 살펴본 방법론적인 측면에 학술적 함의를 제공한다. 둘째, 분석 결과는 소셜미디어뿐 아니라 마케팅, 광고, 커뮤니케이션 등 다양한 분야의연구 토대와 이론적 근거를 마련해줄 것이다. 특히 기업이 위기 커뮤니케이션 상황을 접했을때 소비자로부터 완충작용을 하는 커뮤니케이션 역할을 기업이 수행하는 데 있어 실무적 의의를 제공할 것이다.
This study aims to examine eWOM characteristics such as what, how, and why consumers tell stories in order to increase understanding of the consumers actively spreading content. To this end, eWOM characteristics were collected and CTM was performed with open responses from 147 consumers working as YouTube creators, and network structures representing relations between topics with a correlation coefficient of 10% more were represented as lines. As a result of the analysis, 10 topics such as ‘knowledge’, ‘communication’, ‘memory’, ‘participation’, ‘recording’, ‘daily’, ‘experience’, ‘production’, ‘hobby’ and ‘activity’ were derived from 271 keywords. In the association, ‘daily’ was the highest among the keywords that make up the topic, and Topic 3(memory) and 8(production), 1(knowledge) and 2(communication), 4(participation), 5(recording), 6(daily), 7(experience), 9(hobby), and 10(activity) were found to be similar. In the correlation derived from the network structure, Topic 9(hobby) and Topic 5(recording) showed the highest correlation coefficient values of .20. As a YouTube creator who has not been systematically discussed, this study, which explored consumers through CTM from a microscopic perspective, has the following academic and practical implications. First, it provides academic implications on the methodological aspects of looking at the value inherent in a consumer's eWOM that can address a limited marketing budget. Second, the analysis results will provide a foundation and theoretical basis for research in various fields such as marketing, advertising, and communication as well as social media. In particular, This study will provide practical significance for companies to act as a buffer from consumers when faced with crisis communication situations.
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Personal Media, Video Content, YouTube, eWOM, Correlated Topic Model
