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기업은 수익 일부를 사회에 환원하는 사회공헌활동을 넘어 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 공유가치창출(CSV: Creating Shared Value)을 새로운 경영전략으로 도입하기 시작했다. 하지만 관광 분야에서 공유가치창출에 관한 연구는 제한적으로 이루어져 왔으며, 특히 복합리조트 산업 분야에서 많이 부족한 실정이다. 이에 이 연구에서는 복합리조트에서 실시하고 있는 CSV 활동이 기업에 대한 브랜드 신뢰와 관계지속의도 간의 영향 관계를 분석하여, 복합리조트 기업의 CSV 활동에 대한 중요성 인식과 방향성을 알아보고자 한다. 이 연구를 위해 내국인이 출입 가능한 복합리조트에 방문 중이거나 방문 경험이 있는 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 258부의 유효한 설문 응답을 실증분석하였다. 분석 결과 CSV의 3 요인 중 경제적 가치를 제외한 사회적, 문화적 가치가 기업에 대한 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 구체적으로 문화적 가치가 가장 긍정적인 영향을 미치며, 이는 CSV 중 문화적 가치가 실행적인 측면을 가지고 있기에 나타난 것으로 보인다. 공유가치창출은 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 복합리조트 브랜드에 대한 신뢰는 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 공유가치창출과 관계지속의도에서 브랜드 신뢰의 매개 효과는 경제적 가치와 사회적 가치에서 나타나지 않았지만, 문화적 가치는 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 통해 이 연구는 복합리조트의 공유가치창출에 대한 중요성을 피력하고 전략 구축 시 문화적 가치 중심의 방향성 설정이 필요하다는 기초연구의 역할과 관광 분야의 CSV 연구를 확장했다는 점에서 그 가치가 있다고 볼 수 있다.
This paper reports on the findings of a study that analyze the effect of creating shared value(CSV) activities conducted by integrated resort companies on brand trust in the company and the relationship continuity with consumers to learn the importance and direction of CSV activities. A survey was conducted on visitors who were visiting or have visited an integrated resort where locals can enter. and was analyzed based on 258 valid survey responses. The findings showed that three factors of CSV, social value and cultural value excluding economic value positively effect brand trust in companies, and among the factors, cultural values had the most positive effect. The CSV was shown to have a positive effect on relationship continuity, showed higher confidence in the brands of integrated resort companies, and consumers were more positive in their relationships with integrated resorts. Although the mediating effect of brand trust in the CSV and relationship continuity did not appear in economic value and social value, cultural value had an effect on relationship continuity with brand trust as a partial mediating effect. This study brought meaningful implications in that it has expanded the CSV research in the tourism field. Also, centered on the cultural value, the results of the study offers a guidance of direction for establishing strategies and expressing the importance of the CSV of integrated resorts.
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Integrated Resort, Creating Shard Value(CSV), Brand Trust, Intent to Relationship Continuity, Casino
