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인공지능의 기술이 발전함에 따라 핀테크 분야에 등장한 로보어드바이저는 알고리즘, 빅데이터 분석 기술에 기반을 두어 금융소비자의 투자성향 등을 반영한 포트폴리오를 자문 혹은 운용해주는 온라인 자산관리 서비스를 의미한다. 로보어드바이저 시장이 성장하는 상황에서 본 연구는 잠재적인 로보어드바이저 사용자인 금융소비자를 대상으로 로보어드바이저의 지각된 가치와 사용의도 간의 관계를 분석하여 로보어드바이저에 대한 이해를 높이고자 하였다. 신기술 수용이론 중 혜택과 희생에 대한 고려가 동시에 이루어지는 가치기반수용모델(Value-based Adoption Model, VAM)을 적용하여 로보어드바이저의 지각된 혜택, 지각된 희생, 지각된 가치와 로보어드바이저 사용의도 간의 관계를 분석하였으며, 혁신성과 혁신저항의 조절효과를 추가로 검증하였다. 분석결과 첫째, 로보어드바이저의 혜택의 수익성 및 전문성을 높게 지각할수록 지각된 가치가 높은 것으로 나타났으며, 지각된 가치가 높을수록 사용의도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 로보어드바이저의 객관성, 수익성을 높게 지각할수록 사용의도가 높았으나 로보어드바이저 기술의 복잡성을 높게 지각할수록 사용의도가 낮은 것으로 나타났다. 둘째, 혁신성의 조절효과는 유의하지 않았으나 혁신저항은 기술의 복잡성과 지각된 가치와의 관계, 수익성과 사용의도와의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 로보어드바이저의 수익성을 높게 인식할수록 혁신저항의 부적인 효과가 경감하는 것으로 나타났다. 본 연구는 로보어드바이저 금융소비자에 대한 탐색적인 연구로서 소비자 측면에서 로보어드바이저 시장에 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다.
This study analyzes the relationship between perceived value and the intention to use robo-advisor, which is an online asset management service using artificial intelligence technology. Using a value-based adoption model (VAM) framework, we analyze the relationships among perceived benefit, perceived sacrifice, perceived value, and the intention to use robo-advisor. We expand VAM by including the moderating effects of innovativeness and resistance to innovation. Our empirical analysis is based on a survey from 400 potential robo-advisor users. Our results are as follow. First, as perceived profitability and expertise of robo-advisor increase, perceived value and intention to use robo-advisor services increase. As perceived objectivity and profitability increase, intention to use increases. However, perceived technical complexity decreases the intention to use. Second, resistance to innovation moderates the relationship between perceived technical complexity and perceived value, as well as perceived profitability and intention to use. Our results provide implications to robo-advisor service providers and regulation of the industry.
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FinTech, Robo-advisor, VAM(Value-based Adoption Model), Innovativeness, Innovation Resistance
