배달 앱 시장의 성장세가 가속화되는 가운데, 배달 앱 플랫폼은 이제 단순히 음식을 주문하기 위한 수단을 넘어 배달음식에 대한 정보를 습득할 수 있는 정보탐색공간으로 기능하고 있다. 이에 본 연구는 배달 앱을 이용하는 소비자들의 정보활동 수준이 유형화되는지 확인하고, 그에 따른 소비자의 정보활동 특성을 규명하고자 하였다. 이를 위하여 ‘배달의 민족’ 앱을 이용하는 전국의 20-50대 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 300부의 유효 데이터를 확보하여 분석을 진행하였다. 본 연구결과를 통한 주요 논의 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 배달 앱 리뷰에 대한 탐색행동 및 작성행동 등 정보활동 수준에 따라 소비자는 탐색유일형, 소극적활동형, 적극적탐색형, 적극적활동형 등 4가지로 유형화 되었다. 작성 경험이 없고 오로지 정보 탐색행동만하는 탐색유일형은 전체소비자의 23.3%, 탐색과 작성행동 모두 가끔 하는 소극적활동형은 21.3%, 매번 리뷰를 탐색하지만 작성은 가끔가다 하는 적극적탐색형은 31.3%, 리뷰를 탐색하고 주문 시마다 매번 리뷰를 작성하는 적극적활동형은 24.0%를 차지하였다. 기존 연구는 탐색만 하는 행동보다 탐색과 작성을 함께 하는 행동을 적극적이고 높은 차원의 정보활동으로 보았으나, 소극적활동형의 일부 정보 활용수준이 탐색유일형보다 더 낮은 것으로 나타났다. 이는 배달 앱 안에서 소비자가 탐색활동만 한다고 하여 그것이 반드시 정보활동의 수준이 낮음을 의미하는 것은 아님을 시사한다. 따라서 배달 앱 플랫폼에서의 정보활동에 대한 논의가 재정립될 필요가 있다. 둘째, 소비자들의 배달 앱 리뷰에 대한 인식은 리뷰 이벤트로 인해 작성된 리뷰는 실제보다 과장되거나 호의적으로 작성되었을 것이라는 리뷰 진실성에 대한 의심 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 이벤트에 참여하였더라도 리뷰어가 관련 내용을 리뷰에 작성하지 않을 경우, 소비자들이 탐색과정에서 해당 리뷰의 이벤트 참여 여부를 알기 어렵다는 점에서 기인한 것으로 본다. 이는 리뷰에 대한 소비자의 신뢰를 크게 저해시킬 수 있는 요인이 될 수 있으며, 따라서 이벤트 참여에 대한 공개옵션 혹은 참여인증 표시 등이 제공될 수 있는 방안이 구체화되는 것이 필요할 것이다. 셋째, 소비자들은 전반적으로 배달 앱 리뷰에 대해 신뢰할 수 있고, 유용한 정보라고 인식하고 있으며 실제 탐색수준에서 배달 앱 리뷰의 의존도가 높은 것으로 판단된다. 그러나 정보탐색 채널이 배달 앱 내 리뷰에만 한정되는 것은 해당 가게의 리뷰가 혹시라도 조작될 경우, 소비자 구매의사결정과정에 중대한 혼란을 야기할 수 있다. 따라서 소비자들이 조금 더 폭넓고 진실된 정보를 탐색하기 위해서는 다른 채널의 소비자 정보를 함께 확인할 수 있는 경로를 배달 앱 내에 포함시키는 방안에 대하여 고민할 필요할 것으로 보인다. 넷째, 정보활동 수준에 따라 실제로 리뷰 구성요소에 대한 확인수준에서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 이는 배달 앱상에서 소비자가 정보를 효율적으로 받아들이고 이해할 수 있도록 하는 제공방식에 대해 고려할 필요가 있음을 시사한다. 본 연구는 배달 앱 리뷰에 대한 정보활동 주체로서 소비자의 역할이 중요함을 강조하고, 실제 소비자의 행동에 근거한 유형화를 통해 집단 간 차이에 영향을 미치는 요소가 있는지 규명하였다. 다양한 지자체들에서 공공배달 앱을 추진하고 있는 현시점에서 소비자들이 배달 앱을 통해 진정으로 얻고자 하는 정보가 무엇인지 명확히 파악하고 준비하는 것은 무엇보다 중요할 것이다.

The growth of food delivery service app market is accelerating. The food delivery service app now functions as a space to acquire information about delivery food, beyond simply the means to order food. Other consumer reviews in delivery service apps serve as an important source of information for many consumers. Therefore, this study wanted to check whether the level of information activities of consumers using delivery apps is becoming tangible, and to identify the characteristics of consumers' information activities. For this study, the online survey was conducted on adult male and female consumers in their 20s and 50s nationwide who use the ‘Baedal Minjok’ app. A total of 300 samples were obtained as valid analysis data and the analysis was carried out. The main discussions and implications of this study are as follows: First of all, consumer types were categorized into four types depending on the level of information activity. The first type, ‘only-exploration’, was a group that has no writing experience and only performs information-searching activities, accounting for 23.3% of the total consumers. The second type was ‘passive-activity’, who occasionally explore and write, accounting for 21.3% of all consumers. The third type, ‘active-exploration’, was a group that searches for reviews every time, but writes occasionally, accounting for 31.3% of all consumers. Finally, ‘active- activity’ was a group that explore reviews and even write reviews on order, accounting for 24.0% of all consumers. In prior research, exploration-only behavior has been considered to be the lowest level of information activity, while exploration and writing together has been considered a more active level of information activity. However, some factors in this study showed lower scores of passive activity types than only exploration types. This suggests that just because consumers are only browsing in a delivery service app, it does not necessarily mean that the level of information activity is low. Therefore, discussions on information activity on food delivery service app platforms need to be re-established. Second, consumers' perception of delivery service app reviews has the highest level of doubt about the veracity of reviews written due to review events. These results are attributed to the fact that consumers cannot know whether the review participates in the event during the exploration process if the reviewer does not write the relevant content in the review, even if they participated in the event. This can be a factor that can significantly undermine consumer confidence in reviews. Therefore, specific measures (optional, certification mark, etc.) are needed to provide event participation information. Third, consumers generally recognize food delivery service app reviews as reliable and useful information, and have been found to be highly dependent on in delivery service app reviews. However, the fact that the information retrieval channel is limited to in delivery service app reviews can cause significant confusion in the consumer purchase decision-making process if the restaurant's reviews are manipulated. Therefore, to allow consumers to explore a broad and truthful information, it is necessary to consider including a path to check consumer information from other channels together within a delivery service app. Fourth, depending on the level of information activity, it is shown that there are significant differences in the level of confirmation for the review components. This suggests that there is a need to consider how consumers can efficiently accept and understand information on delivery service app. This study emphasizes the importance of the role of consumers as information actors in delivery service app reviews, and identifies whether there are factors affecting differences between groups through typification based on actual consumer behavior. Many local governments in Korea are currently pursuing public delivery service apps. At this time, it will be more important than anything else to clearly identify and prepare what information consumers really want to get from the delivery service app.

Delivery service app, Food delivery service app review, Information activity type, Review exploration behavior, Review writing behavior