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본 실증연구는 기술수용이론(TAM)의 연구 모형을 확대하여 O2O 패션산업을 중심으로 수행되었다. O2O의 재이용의도에 어떠한 요소들이 영향을 미치는 지에 대한 검증을 위하여 해당 서비스를 활용하여 의류를 구매 한 경험이 있는 500명 이상의 중국 소비자의 소비자를 대상으로 실시되었다. 연구결과는 다음과 같다. 앱 서비스품질은 유용성과 사용용이성에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 오프라인 서비스품질은 유용성과 사용용이성에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 유용성, 사용용이성은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 밝혀졌으며 만족도는 재이용의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 소비자들의 인지된 사용용이성은 인지된 유용성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 유용성과 만족도의 관계에는 혁신성향이 유의한 조절효과를 보여주고 있는데 유용성과 만족도의 정(+)의 영향을 혁신성향이 높여주는 것으로 검증되었다. 소비자들의 혁신성향이 높을수록 O2O 서비스에 대하야 높은 수준의 유용성의 인식을 갖고 있다. 또한 사용용이성과 만족도 관계에서 친숙성의 조절효과가 검증되었는데 소비자들이 친숙성이 높을수록 O2O 서비스에 대한 사용용이성을 낮게 인식하고 있다.
Currently, many clothing brands have started to open their own apps, with unified prices and the styles of clothing between online and offline. Apparel companies use their own apps to enhance communication with customers, push all kinds of wanted information and discount information to customers according to their needs. Customers can also use mobile apps to check their favorite clothing. The purpose of this paper is to investigate the relationship among several factors including online APP service quality, offline service quality, and analysis of satisfaction and reuse intention based on the TAM model. This study investigated 512 consumers who had used O2O to purchase clothing. For the data analysis, the SPSS 23.0 and AMOS 23.0 program were used and various statistical techniques were used including frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, Second-order confirmatory factor analysis, path analysis, mediation effect analysis, and regulation effect analysis. The results of this paper are as follows: First, APP service quality has a positive impact on usefulness and ease of use. Second, the quality of offline services has a positive impact on usefulness and ease of use. In the relationship between usefulness and satisfaction, the innovation tendency showed a significant moderating effect, and it was verified that the innovation tendency increased the positive influence of the usefulness and satisfaction. The higher the consumer's inclination to innovate, the higher the perceived usefulness of O2O services. In addition, the moderating effect of familiarity was verified in the relationship between usability and satisfaction. The higher the familiarity of consumers, the lower the usability of O2O service.
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O2O, Services Quality, Satisfaction, Usage Intentions
O2O, 서비스품질, 만족도, 사용의도
