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본 연구는 수단-목적 사슬 이론을 토대로 해외 와이너리 투어 참가자의 해외 와이너리 투어 선택시 속성, 혜택, 가치에 대한 가치체계를 파악하는 것이 목적이다. 이를 통해 수단-목적 사슬 이론의 하드 래더링과 소프트 래더링의 가치체계를 비교하였다. 본 연구를 위해 해외 와인 관광 경험이 있는 사람을 대상으로 최근 1년 동안 해외 와이너리 투어 1회 이상을 경험한 사람을 대상으로하여 211부를 확보하여 연구에 적용하였다. 본 연구를 실시하기 위해 먼저 속성의 도출을 위한 내용의 분석을 하였다. 이를 위해 해외 와이너리 참가자 30명에게 스노우볼 면접기법 사용하여 소프트 래더링을 위한 인터뷰를 실시하였다. 그 결과, 속성 16개, 혜택 20개, 가치 9개가 도출되었다. 그러나 항목이 많이 도출되어 전문가 집단과와의 토론을 통해 속성의 요소 8개, 혜택의 요소 9개의 혜택, 가치의 요소 3개로 병합되었다. 이렇게 도출된 항목을 토대로 구조적인 설문지를 작성하여 211명의 해외 와이너리 투어 참가자들을 대상으로 하드 래더링을 위한 설문을 실시하였다. 이를 통해 내용코드와 함축매트릭스가 도출되었고, 이를 컷오프를 실시하여 가치지도(HVM)를 나타냈다. 가치지도의 결과는 하드 래더링과 소프트 래더링이 최종 목적으로 하는 가치는 만족감으로 나타났다. 본 연구를 통해 학문적으로는 기존 해외 와이너리 투어에 대한 고객의 가치를 분석함에 이어 미흡한 부분을 보완하였으며 실무적으로는 해외 와이너리 투어를 활성화 시킬 수 있는 마케팅 방법을 제공하여 와인산업에 도움이 되고자 한다.
The aim of this study is to compare the value structure of winery tour participants through in-depth interviews on the properties of winery tour selection by winery tour participants based on means-ends chain theory. Through this, the value system of hard and soft laddering of the means-ends chain theory was compared. In order to conduct this study, first of all, content analysis was conducted for attributes. To this end, 30 overseas winery participants were interviewed for soft laddering using the snowball interview technique. As a result, 16 attributes, 20 consequences, and 9 values were derived. However, many items were derived and merged into eight attributes, nine benefits, and three values through discussion with experts. A structural questionnaire was created based on the items thus derived, and a questionnaire for hard laddering was conducted with 211 overseas winery tour participants. Through this, the content code and implication matrix were derived, and the value map (HVM) was displayed by conducting a cut-off. Looking at the results of the value map, the values pursued by hard laddering and soft laddering were derived as satisfaction. In academic terms, this study complements the lack of research on the value analysis of winery tours in the past, and in practical terms it is intended to be helpful in marketing applications for overseas winery tours.
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Means-end chain theory, Hard laddering, Soft laddering, Value pursuit, Winery tour, Wine tour
