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소셜 네트워크 서비스(SNS)가 대중화되면서 타인에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서가 등장하였고, 많은 분야에서 그 영향력이 커지고 있다. 최근 여행업계에서 전문가, 유명인 등과 같은 인플루언서들을 동반하는 여행상품들이 소비자들의 인기를 끌고 있음에도 불구하고, 인플루언서 동반여행 관련 연구는 아직 충분히 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구는 S-O-R 프레임워크를 기반으로 인플루언서 동반여행의 여행상품 선택속성과 인플루언서의 특성이 여행의 만족도 및 반응에 미치는 영향을 실증해 보고자 한다. 또한, 조절변수로 인플루언서 유형(전문인 vs. 유명인)을 고려하여 이에 따른 여행상품 선택속성 및 인플루언서 특성이 만족도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지에 대해서도 살펴보고자 한다. 연구모형의 검증을 위해 인플루언서 동반여행을 적어도 1회 이상 경험한 고객들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며, 최종 분석에는 257부의 응답이 사용되었다. 구조방정식 모형을 활용하여 가설을 검증한 결과, 여행상품 선택속성 중 여행사서비스와 현지프로그램이, 인플루언서 특성 중 매력성, 전문성 및 공감성이 만족도에 유의한 영향을 미치고, 만족도 또한 브랜드이미지 및 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인플루언서 유형(전문인 vs. 유명인)에 따른 조절효과 검증 결과, 인플루언서 특성 중 매력성이 만족도에 미치는 영향은 전문인보다 유명인과 함께 하는 인플루언서 동반여행의 경우에 더 큰 것으로 조사되었다. 본 연구는 인플루언서를 이용한 홍보 및 마케팅 관점의 연구가 대부분인 선행연구에서 한발 더 나아가, 인플루언서가 직접 상품에 참여하는 인플루언서 동반여행 맥락에서 살펴본 최초의 연구이다. 본 연구결과를 통해 인플루언서 동반여행 상품 기획자들에게 고객만족도를 이끌어 내기 위한 구체적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.
With the growth of social network services, influencers who have a great impact on others have appeared, and their impact has been growing in diverse fields. Although travel with influencers (TWI) such as experts and celebrities is gaining in popularity among travelers, research on TWI has not drawn sufficient attention. Therefore, this study attempts to investigate the effects of travel product selection attributes and influencer characteristics on consumer satisfaction and responses in the context of TWI based on the stimulus-organism-response (S-O-R) framework. In addition, considering influencer type (experts vs. celebrities) as a moderating variable, this study examines how the influence of travel product selection attributes and influencer characteristics on consumer satisfaction vary. In order to validate the research model, an online survey was conducted for those who had experienced at least one TWI, and 257 responses were used for the final analysis. The results of hypotheses tests using the structural equation model reveal that travel agency services and local programs among travel product selection attributes and attractiveness, professionalism, and empathy among influencer characteristics had a significant impact on consumer satisfaction, leading to a significant increase of consumer responses (brand image and intention to recommend). In addition, the moderating effect test shows that, in the celebrity group, the influence of attractiveness on consumer satisfaction is greater than that in the expert group. The results of the study can provide specific guidelines to managers in the travel industry to induce consumer satisfaction.
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Traveling with an influencer, Travel product selection attribute, Influencer characteristics, Consumer response, S-O-R framework
