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정보통신기술(ICT)의 발전은 여행산업에 큰 변화를 가져왔다. 특히 온라인 여행사(OTA)의 등장과 개별여행객의 폭발적인 증가는 기존의 오프라인 시장을 완전 경쟁시장의 형태로 변화시켰다. 이러한 환경변화로 인해 여행시장은 온라인과 오프라인의 시장 경계선이 급격하게 허물어지고 있다. 이러한 환경변화는 관광산업 전반의 시장의 흐름을 오프라인에서 온라인으로 급격하게 변화시켰으며, 관광 전 분야에 걸쳐 온라인 및 모바일 구매에 대한 연구가 활발히 진행되고 있다. 본 연구에서는 소비자들이 주요한 기술적 트랜드 중 하나로 성장하고 있는 온라인 여행사 모바일 앱 수용에 있어서 어떠한 요소와 특징들이 유의한 영향을 미치는지 분석하고자 한다. 이러한 연구의 접근을 위하여 본 연구에서는 가치기반수용모델(VAM)을 이론적 근거로 온라인 여행사 모바일 앱 이용자들의 혜택과 희생이 지각된 가치와 수용의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하여 이들 변수들 간의 인과관계를 종합적으로 검토해보고자 한다. 이를 통해 온라인 시장에서 빠르게 성장하고 있는 온라인 여행사의 모바일 앱 이용과 관련하여 이용자들이 중요하게 고려하고 있는 요인들을 밝힘으로써 차후 관련기업에게 유용한 마케팅 전략 및 시사점을 제시하는 것이 본 연구의 목적이다. 연구방법으로는 가치기반수용모델을 기반으로 이론적 모델을 제안하였고, 구조방정식모델을 이용하여 제안모델 및 가설을 실증적으로 검정하였다. 본 연구에서 제안한 연구가설은 9개 가설 중 7개가 유의한 것으로 검증되었으며, 유용성, 즐거움, 기술적 특성은 지각된 가치와 수용의도에 영향을 미치는 변수들로 확인되었다. 또한 지각된 가치도 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다.
The development of information and communication technology (ICT) has brought a big change in the travel industry. Especially, the emergence of online travel agencies (OTA) and the explosive increase of individual travelers have changed the existing offline market into a fully competitive market. Due to these environmental changes, the market boundaries between online and offline are rapidly breaking down in the travel market. In addition, the overall market trend in the tourism industry has been rapidly changed from offline to online, and research on online and mobile purchases has been actively conducted throughout all tourism areas. In this study, we would like to analyze what factors and features have a significant impact on consumers' acceptance of mobile apps from online travel agencies, which are growing as one of the major technological trends.For this approach, we would like to comprehensively examine the causality between these variables by understanding how the benefits and sacrifices of mobile app users in online travel agencies affect perceived values and adoption intentions based on the VAM (Value-Based adoption Model). Through this, the purpose of this study is to suggest useful marketing strategies and implications for related companies in the future by clarifying the factors that users consider important in relation to the rapidly growing use of mobile apps in online travel agencies. As a research method, the theoretical model was proposed based on the value-based acceptance model, and the proposed model and hypothesis were empirically tested using the structural equation model(SEM). Seven out of nine hypotheses proposed in this study were found to be significant, and usefulness, pleasure, and technical characteristics were identified as variables that affect perceived value and adoption intention. Also, perceived value was found to have a significant effect on adoption intention.
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Online Travel Agency, Value based Adoption Model, Benefit, Sacrifice, Perceived value, Adoption intentions
