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소비의 원천은 소비자가 가지는 욕구이다. 소비자 욕구의 형성에는 개인적인 요소와 사회적인 요소가 함께 반영된다. 가치는 인간의 욕구를 만족시킬 수 있는 대상이며 인간활동을 통해 추구된다. 이 논문에서는 수단-목적 사슬 이론을 활용하여 소비자가 추구하는 가치의 인지구조를 연결한다. 소비자가 소비에 고려하는 속성과 소비로부터 소비자가 얻는 혜택 또는 결과, 이러한 소비행위가 추구하는 가치를 사다리기법을 통해 분석한다. 본 연구는 베트남 여대생이 소비하는 자국과 외국의 영상콘텐츠를 사다리기법으로 소비의 특성을 분석하여 소비자의 인지구조를 계층지도로 도출함으로써 추구하는 가치를 파악한다. 도출된 계층가치지도 결과를 살펴보면, 현대의 낭만윤리 소비자로서 ‘재미’와 ‘사랑’을 가장 많이 추구하면서도, 베트남 여대생이 속한 사회의 현실과 상황을 반영하였고 이에 따라 원하는 가치추구의 양상이 다르게 나타났다. 자국 영상콘텐츠의 소비에서는 줄거리(속성)-가족애(결과)-전통(가치)도 중요하게 추구했지만, 한국 영상콘텐츠의 소비에서는 줄거리(속성)-고난 대처(결과)-보편(가치)도 추구하는 특성이 나타났다. 본 연구는 기존의 문화콘텐츠 연구경향이 흥행 요인 중심이었던 관성에서 벗어나, 소비자의 가치추구에 대한 조사라는 점과 상대적으로 한류연구에서 소외되었던 지역인 베트남에서 현지조사를 진행하여 결과를 도출했다는 의의가 있다. 소비가 개인적인 선택만이 아닌 사회구성원으로서 사회의 영향을 받는 문화소비로서 이해하고자 했으며, 영상콘텐츠 소비를 통해 소비자의 인지구조를 구체적으로 도출하여 현지 소비자가 원하는 속성과 기대로서의 결과를 파악함으로써 한국 콘텐츠가 수출 콘텐츠로서 한류 콘텐츠의 기획 및 제작의 방향을 제공하고자 했다.
A strong source of consumption is the desire of consumers. The formation of consumer needs reflects both personal and social factors. Values are objects that satisfy human needs and are pursued through human activities. In this paper, we leverage the method-purpose chain theory to connect the cognitive structure of values pursued by consumers. The attributes that consumers consider for consumption, the benefits or consequences of consumption, and the value pursued by these consumption behaviors are analyzed through a ladder method. This study analyzes the characteristics of consumption by laddering the domestic and foreign video contents consumed by Vietnamese female college students and identifies the value pursued by drawing consumers’ cognitive structure on a hierarchical map. Looking at the results of the class value map, the most sought after “fun” and “love” as modern romantic ethics consumers, but reflected the reality and situation of the society in which Vietnamese female college students belong as social members, and the pattern of value pursuit was different. In the consumption of domestic video content, plot (attributes) - family love (results) - traditional (values) were also pursued, but in the consumption of Korean video content, plot (attributes) - hardship (results) - universal (values) were also pursued. This study is meaningful in that it conducted on-site surveys in Vietnam, an area that was relatively alienated from Korea wave research, and that the existing trend of cultural content research was not centered on inertia. It was intended to understand that consumption was not only a personal choice but also a cultural consumption influenced by society, and that Korean content provided implications for the direction of planning and production of Korea Wave content as an export content by specifically deriving consumer’s cognitive structure.
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Vietnam, Means-End Chains(MEC) Theory, Hierarchical Value Map(HVM), Koeran Wave, Cultural Consumption
