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소비자에게는 구매의사결정을 할 수 있도록 유용한 정보를 제공하고, 기업에게는 구매한 소비자들의 관점 및 태도를 알 수 있도록 하는 온라인리뷰에 대한 중요성이 점차 증가함에 따라 기업의 온라인리뷰에 대한 분석 및 관리가 중요해지고 있다. 본 연구는 리뷰의 유용성에 영향을 미치는 요인 중 극도의 부정적 평점 리뷰가 리뷰의 유용성에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보고, 극도의 부정적 평점 리뷰가 리뷰의 유용성에 미치는 영향에 있어 리뷰어의 특성이 어떠한 조절효과를 미치는지를 분석하고자 한다. 선행연구를 기반으로 연구모형과 가설을 제시하였고, yelp로부터 호텔을 방문한 소비자들이 작성한 리뷰데이터 92,468개를 R프로그램을 사용하여 수집하였으며, 음이항회귀분석을 통하여 검정하였다. 분석결과는 다음과 같이 나타났다. 첫째, 극도의 부정적리뷰가 리뷰의 유용성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이에 극도의 부정적 평점 리뷰가 리뷰의 유용성에 영향을 미칠 것이라는 가설이 채택되었다. 둘째, 극도의 부정적 평점 리뷰가 리뷰의 유용성에 영향을 미칠 때, 리뷰어 명성의 조절효과를 살펴보았으며, 그 결과 리뷰어의 명성인 ‘친구수’, ‘엘리트뱃지수’, ‘팔로워 수’의 조절효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이에 극도적 부정적 평점 리뷰가 리뷰의 유용성에 영향을 미칠 때, 리뷰어의 특성이 그 영향을 조절할 것이라는 가설이 채택되었다. 셋째, 극도의 부정적 평점 리뷰가 리뷰의 유용성에 영향을 미칠 때, 리뷰어의 전문성에 대한 조절효과를 살펴보았으며, 그 결과 리뷰어의 전문성을 의미하는 ‘리뷰의 유용성 투표수’, ‘리뷰어의 리뷰수’의 조절효과가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이에 극도적 부정적리뷰가 리뷰의 유용성에 영향을 미칠 때, 리뷰어의 전문성이 그 영향을 조절할 것이라는 가설이 채택되었다. 이러한 연구결과를 토대로 향후 온라인 판매 기업들의 온라인리뷰의 관리 및 전략수립에 대한 시사점을 제공하고자 한다.
This study examines how extreme negative rating reviews affect the usefulness of reviews among the factors that affect the usefulness of reviews, and analyzes how the characteristics of reviewers affect the usefulness of reviews in terms of the effects of extreme negative rating reviews on the usefulness of reviews. The results of the analysis were as follows. First, extreme negative reviews were found to have a positive effect on the usefulness of reviews, and H1 was adopted. Second, when extreme negative rating reviews affect the usefulness of reviews, we looked at the adjustment effect of reviewer reputation and found that the adjustment effect of reviewer's reputation 'friend count', 'elite index' and 'follower count' was statistically significant. H2-1 was chosen. Third, when extreme negative rating reviews affect the usefulness of the review, we looked at the adjustment effect of the reviewer's expertise and found that the adjustment effect of the reviewer's 'usefulness vote' and 'reviewer's review count' was statistically significant. H2-2 has been adopted. Based on these findings, we would like to provide implications for the management and strategy of future online sales companies.
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Extremely Negative Ratings Reviews, Online Review, Review Helpfulness, Reputation of Reviewer, Expertise of Reviewer
