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본 연구는 SNS 인플루언서 마케팅이 소비자의 구매 태도와 구매 의도에 미치는 설득 과정에서 코어 팔로워 지각에 의한 영향력을 다단계 흐름 모델(multi-step flow model)의 입장에서 실증적으로 검증해보았다. 구체적으로 본 연구는 SNS 인플루언서 계정에서 인지적, 감정적, 행동적인 차원에서 인플루언서에 대해 공개적인 애정과 지지를 표현하며 열정적으로 활동하는 팔로워를 ‘코어 팔로워(Core Follower)’로 명명하고, 인플루언서 마켓 소비자들의 코어 팔로워 행태와 규모 지각이 구매 태도와 구매 의도에 미치는 영향에 있어서 동조성과 인플루언서 이미지의 매개 효과를 살펴보았다. 연구결과, 코어 팔로워 지각은 동조성과 인플루언서 이미지의 모든 하위변인에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인플루언서 이미지 중 진실성과 전문성은 구매 태도 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 사회적 매력성은 부정적인 영향을 미쳤고 외모적 매력성은 영향이 없는 것으로 나타났다. 한편, 동조성의 하위변인 중 정보적 동조와 명령적 동조, 동일시 동조는 구매 태도에 영향을 미쳤으나, 사람들의 실제 행동에 대한 인식을 의미하는 서술적 규범은 구매 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 SNS 인플루언서 마케팅에서의 정보 흐름과 설득의 과정을 밝혀냄에 있어서 팔로워의 영향력과 그 중요성을 규명했다는 점에서 연구의 의의를 가진다. 본 연구가 향후 인플루언서 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료로 활용되기를 기대한다.
This study empirically verified the influence between followers on consumers' attitudes toward buying and on their intention to buy in the perspective of the multi-step flow model. Specifically, this study named the followers, who openly and enthusiastically express their affection for the influencer and recently engage in passionate activities in the influencer account of Instagram, a leading digital platform, as core followers and looked at both the conformity and the mediation effect of influencer images in terms of the impact of core followers' perception on consumers' purchasing attitudes and intention to buy. This study has shown that the perception of core follower’s scale affects all lower dimensions of both conformity and influencer images. It was also shown that while the influencer's integrity and expertise affected the formation of purchasing attitudes, they had a negative impact on social attractiveness and they did not affect appearance attractiveness. On the other hand, the descriptive norm, the injunctive norm, and the identification conformity among the lower dimensions of conformity influenced purchasing attitudes, but the descriptive norm, which means the recognition of how many people purchase, did not affect purchasing attitudes. This study is meaningful in that it has identified the influence between followers and its importance to uncover the flow of information and the process of persuasion in SNS influencer marketing. It is hoped that this study will serve as a basis for the establishment of future influencer marketing strategies.
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social influencer, influencer marketing, conformity, two-step flow model, multi-step flow model
