초록 열기/닫기 버튼
유튜브의 확산으로 1인 미디어의 활약이 눈에 띄게 늘어나고 있다. 일반인이 진행자로 나섰던 초기의 1인 미디어는 이제 스타나 아이돌 그룹 등 유명인으로도 확대되어, 팬들과의 소통 창구가 되고 있다. 휴먼 브랜드는 영화배우, 모델, 가수, 방송인, 스포츠 스타 등 각 분야에서 인기와 지지를 받는 모든 유명인들을 포함한다. 이 연구에서는 스타들, 그 중에서도 가장 큰 비중을 차지하고 있는 아이돌 스타와 팬덤이 1인 미디어를 통해 소통했을 때 팬덤에게 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 했다. 구체적으로, 상호작용성(능동적 통제, 양방향 커뮤니케이션, 반응성)과 콘텐츠 특성(정보성, 오락성)이 콘텐츠 수용자들의 참여행동에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 그리고 참여행동이 콘텐츠 수용자들의 휴먼 브랜드에 대한 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 상호작용성 중에서 능동적 통제, 양방향 커뮤니케이션은 참여행동에 긍정적 영향을 미쳤으나, 반응성은 참여행동에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 콘텐츠 특성 중 정보성과 오락성은 콘텐츠 수용자의 참여행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 참여행동은 콘텐츠 수용자의 휴먼 브랜드에 대한 애착과 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이 연구는 아이돌 스타나 연예인들의 1인 미디어 방송을 휴먼 브랜드의 가치를 창조하고 유지하는 도구로 보고, 이를 ‘휴먼 브랜디드 콘텐츠’라고 개념화했다. 스타들의 1인 미디어를 브랜디드 콘텐츠의 시각에서 살펴본 것이 이 연구의 의의라고 할 수 있다.
With the spread of YouTube, the use of one-person media are remarkably increasing. The early one-person media, where the general public came out as a host, are now expanding to celebrities such as stars and idol groups, becoming a communication channel with fans. Human brands include celebrities who are popular and supported in each field, including actors, models, singers, broadcasters and sports stars. This study tried to find out how celebrities affect the fandom when communicating through one-person media. Specifically, this study examined how interactivity (active control, two-way communication, responsiveness) and content characteristics (informativeness, entertainment) influence the participation behavior of content audiences. In addition, the effect of participation behavior on human brand attachment and human brand loyalty was examined. As a result of the study, first, in terms of interactivity, active control and two-way communication had a positive effect on participation behavior, but responsiveness did not affect participation behavior. Second, the characteristics of content, information and entertainment, had a positive effect on the participation behavior of content audiences. Third, participation behavior had a positive effect on human brand attachment and human brand loyalty. This study viewed one-person media by celebrities as a tool to create the value of a human brand, and named it “human branded content”. The significance of this study is to see celebrities’ use of one-person media from the perspective of branded contents.
키워드열기/닫기 버튼
Human Branded Content, Interactivity, Active Communication, Responsiveness, Two-way Communication, Informativeness, Entertainment
