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본 연구는 통합 도달률을 추정한 기존 연구들에서 고려되지 않았던 비노출확률 개념을 활용하여 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 상황에서의 통합도달률을 추정하는새로운 방법론을 제안하였다. 비노출확률이란 기업이 집행한 광고 캠페인에 실질적으로 노출되지 않은 집단의 비율을 의미한다. 비노출확률을 계산하는 방법은 도달률 최댓값인100에서 실제 노출이 발생한 도달률을 빼주는 것으로 산출할 수 있다. 이 같은 계산이 가능한 이유는 도달률 데이터가 확률 데이터이기 때문으로, 수용자에게 특정 광고 캠페인이빠짐없이 노출되었다면 도달률 값은 100%, 어느 누구에게도 도달되지 않았을 경우 0%의범위를 가지기 때문이다. 이처럼 도달률 데이터가 가지는 확률 데이터의 특성에 착안하여본 연구에서는 비노출확률이라는 새로운 개념을 활용하였으며 이를 활용하여 TV-3 SCREEN(지상파, 케이블, 종합편성채널) 상황에서 통합 도달률을 추정하는 새로운 방법론과 모델을 제시하였다. 본 연구에선 비노출확률을 활용한 12개의 모델을 구축하였으며 각모델의 예측값과 예측오차를 비교하여 최종 모델을 선별하였다. 최종 모델의 MAE(Mean Absolute Error)와 MAPE(Mean Absolute Percentage Error)는 각각 1.09, 2.24%로 나타나 선행연구들 대비 우수한 수준이었다. 더불어 본 연구 결과로 제시된 모델의 외적타당도를 검증하기 위해 모델 구축 시 사용되지 않은 검증 데이터를 활용하여 검증 오차도 산출하였으며 MAE와 MAPE가 1.17, 2.31%로 나타나 모델의 최종 모델의 예측력을 검증하였다. 결론적으로 본 연구에서 제안된 최종 모델이 통계적으로 유의미할 뿐 아니라 예측오차또한 기존 연구와 비교하여 우수하다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 더불어 본 연구의최종 모델로 제시된 방법론적 접근이 기존 통합도달률 연구들에서 제시된 추정식과 비교하여 수식이 간단하며, 이는 실무자들이 본 연구의 결과 모델을 실무에 적용하기 용이하며각 매체의 단일 도달률 값만을 활용하여 통합도달률을 추정할 수 있다는 점에서 본 연구가갖는 실무적 의의도 있다고 하겠다.
This study proposed a new methodology for estimating the integrated delivery rate in TV-3 SCREEN (Network, Cable, and Comprehensive Programming Channel) situations by utilizing the concept of non-exposure probability. Non-exposure probability, which is not considered in previous studies estimating the integrated reach, means the proportion of groups that are not substantially exposed to advertising campaigns. The method of calculating the non-exposure probability can be suggested by subtracting the actual exposure from the maximum of 100%. Based on the nature of the probability range 0 to 100%a, this study utilized a new concept of non-exposure probability, which presented a new model for estimating the integrated reach in TV-3 SCREEN (network, cable, and comprehensive programming channel) situations. After 12 models were constructed using non-exposure probability, the final model was selected by comparing the forecasts and errors of each model. The Mean Absolute Error (MAE) and Mean Absolute Percentage Error (MAPE) of the finally suggested model were 1.09 and 2.24%, respectively, which were superior to the preceding studies. The verification error was also calculated using the new set of data to verify the external feasibility of the model presented in this study. The predictive power of the final model was verified by MAE and MAPE at 1.17 and 2.31%. In conclusion, the research results proposed in this study is not only statistically significant, but also has good predictive power compared to previous studies. Since the methodological approach adopted in this study is much simpler than the previous studies, it is easier for practitioners to apply the suggested models to practice.
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Advertising effects, 3-Screen Integrated reach, Exposure effects, Media planning, Integrated advertising effects
