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인플루언서 마케팅의 주요 목표가 되는 팔로워들은 팬십을 기반으로 형성이 된 집단이다. 팬십은 인지적, 행동적, 감정적 요인이 다차원적으로 통합된 변수임에도 불구하고 이를 유형별로 세분화하고 연구 를 진행된 연구는 부족하다. 따라서 본 연구에서는 팬십의 인지적 팬십, 행동형 팬십, 감정적 팬십으로 유형 을 구분하였으며, 팬십 유형에 따른 먹방 콘텐츠 소비자의 인식과 행동의도를 비교하였다. 먹방 인플루언서 를 팔로우한 경험이 있는 20-30대의 소비자들을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 407개가 실증분 석에 사용되었다. 인플루언서 팬십은 인지적 팬십, 행동적 팬십, 내적감정 팬십, 몰입 감정 팬십 네 가지 요인으로 도출되었고 이를 바탕으로 군집분석을 실시하여 ‘소극적 팬십 집단’, ‘적극적 팬십 집단’, ‘감정적 행동형 팬십 집단’으로 구분되었다. 군집 간 먹방 콘텐츠를 시청하기 전 인식과 시청한 후의 행동의도를 비교 분석한 결과, 적극적 팬십 집단의 경우 모든 인식과 행동의도에서 타 집단에 비하여 가장 높은 값을 나타냈으며, 소극적 팬십 집단의 경우 모든 변수에서 타 집단과 비교하였을 때 가장 낮은 반응을 보였는데, 특히 흥미 동기를 제외한 타 시청동기 요인들은 동기가 부정적이었으며, 먹방 인플루언서의 협찬 콘텐츠를 접한 것에 대해 낮은 신뢰도와 행동의도가 나타났다. 감정적 행동형 팬십 집단의 경우 모든 부분에서 가장 높은 긍정적 반응이 나온 적극적 팬십 집단에 비해서는 상대적으로 낮지만 대체로 긍정적인 반응을 보였다.
Followers, who are the main targets of influencer marketing, are groups formed based onfanship. Although fanship is a variable in which cognitive, behavioral, andemotional factors are multidimensionally integrated, there is a lack ofresearch that has been conducted by classifying by types. Therefore, in thisstudy, the types of fanship were classified into cognitive, behavioral, andemotional fanship, and consumer percep- tions and behavioral intentions of foodcontent according to fanship types were compared. An online survey wasconducted on consumers in their 20s and 30s who had experience following foodinfluencers, and a total of 407 were used for empirical analysis. Influencerfanship was derived from four factors: cognitive, behav- ioral, inner emotion, and immersive emotion fanship. Based on this, cluster analysis was conducted byclassify- ing into ‘passive fanship group’, ‘active fanship group’, and ‘emotional behavioral fanship group.’ As a result ofcomparing and analyzing the perception before watching the food content betweenclusters and the behav- ioral intention after watching it, the ‘active fanshipgroup’ showed the highest value in all perceptions and behavioral intentionsthan the other groups, and the ‘passive fanship group’ showed the lowestresponse in all variables when compared to other groups. In particular, viewingmotivation factors, except for interest motivations, were negative, and low credibilityand behavioral intentions were shown for accessing sponsored content of foodinfluencers. In the case of the ‘emotional behavior fanship group’, theresponses were rela- tively low compared to the active fanship group, which hadthe highest positive response in all areas, but was generally positive.
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Influencer, Influencer marketing, Influencer fanship, social media satisfaction, Cognitive involvement, Motivation to Mukbang
