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행동경제학에 의하면, 인간은 문제해결 능력을 제한하는 제한된 합리성 때문에 소비자 선택을 포함한다양한 의사결정 과정에서 비합리적 행동을 하게 된다. 심리적 회계는 행동경제학의 중요한 개념들 중하나다. 기존 연구에 의하면, 심리적 회계는 소비자의 비합리성을 강화하거나 약화시킨다. 본 연구의 목적은심리적 회계가 카지노고객의 게임행동에 미치는 영향을 연구하는 것이다. 즉 심리적 회계(독립변수)와카지노고객의 게임시간, 베팅금액, 총손실금액(종속변수)과의 인과관계를 검증하는 것이다. 225명의 카지노고객을 대상으로 EVM을 실시하였다. 카지노고객이 심리적 회계를 경험했을 때, 게임시간, 베팅금액, 총손실금액의 평균은 현저히 적었다. 따라서 심리적회계가 카지노고객의 비합리성을 완화할 수 있다는것이 실증적으로 확인되었다. 본 연구의 마케팅 및 정책적 의미는 카지노고객들이 카지노게임을 시작하기전에 총게임시간, 최대베팅금액, 총손실금액의 한도를 의무적으로 설정하도록 해야 한다는 것이다. 이를통해 카지노사업자는 카지노고객의 재방문율과 LTV(평생가치)를 제고함으로써 장기적인 매출을 증대할수 있고, 카지노고객은 카지노게임을 건전하게 즐길 수 있고, 정부는 카지노게임이 초래하는 자살, 도박중독등의 사회문제를 예방할 수 있다.
Behavioral economics states that humans have bounded rationality, which limits their ability to solve problems, resulting in irrational behavior in various decision making processes, including consumer choice. Mental accounting is one of the key concepts of behavioral economics. Prior researches show that mental accounting deepens or alleviates consumers' irrationality. The purpose of this study is to investigate the effect of mental accounting on casino customers' behavior. This study verifies the causal relationship between mental accounting (an independent variable) and casino customers' gaming hours, bet amount and total loss amount (dependent variables). An Experimental Vignette Methodology (EVM) was conducted on 225 casino customers. When casino customers experience mental accounting, the average of gaming hours, bet amount and total loss amount were significantly lower. Therefore, the causal relationship that mental accounting alleviates casino customers’ irrationality was empirically identified. The marketing and policy implications of this study are that casino operators and the government should make it compulsory for casino customers to set limits concerning total gaming hours, maximum bet and total loss amount, before casino customers begin their casino games. By doing so, casino operators can increase long-term revenue by raising revisit rate and life-time value (LTV) of casino customers, where casino customers can soundly enjoy casino games, and the government can prevent social problems such as suicide and gambling addiction caused by casino games.
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Mental Accounting, Irrationality, EVM (Experimental Vignette Methodology), Casino
