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본 연구는 국내 기업의 위기관리PR 실무에서 진정성의 개념을 어떻게 판단하고 적용하고 있는지 기업 실무자들과 학계 교수진들을 대상으로 조사하였다. 진정성에 대한 구성요인과 그 중요도를 알아보기 위해 진정성에 대해 논의한 국내·외 문헌들에 나타난 개념과 측정 요소를 먼저살펴보고, 이후 10년 이상의 경력을 가진 PR 실무자들과 학계 교수진을 대상으로 PR의 진정성을 구성하는 요인들을 연구하였다. 특히 AHP 기법을 통해 PR의 진정성을 구성하는 요인들의상대적 중요도와 우선순위를 조사하였다. 그 결과 공통적으로 사전대응적PR이 더욱 중요하며, 사후반응적으로는 신속성의 차원이 가장 중요하다고 답하는 거의 동일한 관점을 보여주었다. 종합적으로 복합 중요도를 살펴본 결과 34개의 조직PR 진정성의 구성요인 가운데 사전대응적 PR 에서의 신뢰가 가장 중요하였고, 이어서 사실, 도덕성, 상호작용, 영향성과 일관성, 관련성, 공감, 투명성, 공정성이 상위 10대 중요 요인으로 평가되었다. 이들은 모두 사전대응적 PR의 진정성 평가요인이었다. 이러한 결과들을 바탕으로 이 연구는 학계와 실무자들이 PR의 진정성 개념을 명확히 이해하고 이를 공중에게 전달하는데 필요한 다양한 함의를 토론하였다.
This study investigated what factors account for the concept of authenticity in organizational public relations by surveying public relations practitioners and professors. At first, this study performed in-depth literature review in order to understand the concept and its underlying factors. Next, this study interviewed experienced practitioners and professors in order to make a comprehensive pool of measurement items. A total of 20 experts participated in the AHP survey. The results showed that proactive public relations phase is more important than reactive phase in general. This study finally analyzed the underlying 34 factors’comprehensive importance. The results listed such top ten important factors as credibility, truth, morality, interaction, influence, consistency, relevance, sympathy, transparence, and fairness. All these factors belonged to proactive public relations phase. Based on the results, this study discussed diverse scholarly and practical implications.
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Authenticity, underlying factors, hierarchical structure, AHP, relative importance.
