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본 연구는 미래 미디어인 옥외 디지털 광고를 대상으로 기술적인 크리에이티브가 소비자수용에 미치는 영향성을 검증해 보았다. 타임스퀘어에 집행된 광고에 대해 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시하여 데이터를 수집하였다. 데이터를 분석한 결과 혁신적인 성향은디지털 사이니지 광고의 유희성 인식에 긍정적인 영향을 미치고 있었다. 유희성은 설득지식을 줄여주는 것으로 나타났다. 이는 소비자의 심리적인 성향인 혁신성이 직접적으로 설득지식에 영향을 미치지 못하고 디지털 사이니지 광고 콘텐츠에 대한 유희성 인식을 매개하여 설득지식에 간접적으로 영향을 미친다는 것을 보여준다. 설득지식은 광고에 대한 태도와 부정적으로 연결되었고 광고태도는 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 또한 설득지식이 소비자의 행동의도인 구전의도에 직접적인 영향을 미치는 것이아니라 광고에 대한 태도를 매개하여 간접적인 영향성을 미치는 것을 알 수 있다. 이러한연구 결과는 디지털 사이니지의 설득적인 광고효과에 대해 학문적인 시사점과 실무적인 시사점을 동시에 제공하고 있다.
This study explores effects of technological creative on digital signage advertising. The results from digital signage advertising on Times Square showed that innovativeness positively influenced playful perceptions of consumers which in turn lead to decrease of persuasion knowledge. It means that playfulness mediated the relationship between innovativeness and persuasion knowledge. In addition, persuasion knowledge influenced attitudes toward DS advertising negatively, and attitudes toward DS advertising positively influenced WOM intentions. It also illustrated the mediated role of attitudes toward DS advertising between persuasion knowledge and WOM intentions. These findings could provide academic implications and managerial insights to DS practitioners.
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Digital signage, Innovativeness, Playfulness, Persuasion knowledge, Advertising attitudes, Word-of-mouth
