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본 연구는 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠의 일종인 웹드라마가 정책 PR 콘텐츠로서 수용자의정책 태도와 정책 의사결정에 대한 영향성을 검증하여 정책 PR 콘텐츠의 대안으로서 가능성유무를 살펴보고자 하였다. 대표적인 변인으로는 설득지식과 콘텐츠에 대한 인게이지먼트, 수용자 공감을 활용하였다. 본 연구에서 제안한 연구모델의 검증 결과 설득지식은 정책 태도에영향을 미치는 것으로 나타났지만, 브랜디드 엔터테인먼트에 대한 크리에이티브 인게이지먼트와 소비자 공감에는 유의미한 영향이 나타나지 않았다. 인게이지먼트는 공감과 정책 태도에는 유의미한 영향을 보였고 정책 태도는 의사결정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 정책 홍보에 대한 학문적인 시사점과 함께 브랜디드 엔터테인먼트 콘텐츠를 정책 PR 콘텐츠로써 활용 시에 실무적인 시사점을 제공한다.
The purpose of this study was to examine the possibility of web drama, a kind of branded entertainment contents, as an alternative to the policy PR contents by verifying the influence of the policy attitude and policy decision-making of the audience as the policy PR contents. The variables used were persuasion knowledge, engagement with content, and audience empathy. The results showed that persuasion knowledge influenced policy attitudes, but there was no significant effect on engagement and empathy. Engagement had a significant effect on empathy and policy attitude, and policy attitude had a positive effect on decision making. These results provide practical implications when using branded entertainment content as policy PR content.
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Policy PR Content • Branded Entertainment • Persuasion Knowledge • Engagement • Empathy
