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본 연구에서는 조건부가치평가법을 사용하여 지속가능한 관광의 형태인 공정여행에 대한 가치평가를 하고자 하였다. 이중양분선택형 질문방식으로 산출된 지리산 공정여행에 대한 지불의사의 결정요인들을 파악하고자 공정여행에 관한 변수와 함께 인구통계적 특성들과 요인분석 및 군집분석을 통해 세분화된 윤리적 소비행동 집단을 포함시켜 각각의 영향력을 측정하였다. 연구에 사용하기 위해 온라인 설문조사를 실시하였으며 수집한 데이터를 SPSS 18.0 통계패키지와 LIMDEP 8.0을 이용하여 분석을 진행하였다. 조건부가치평가법에 이중양분선택형 질문방법과 로짓모형을 적용한 결과 일반 여행사의 지리산 여행 패키지에 비해 지리산 공정여행에 더 지불할 의사가 있는 금액이 142,018원으로 추정되었다. 이에 대해 95% 신뢰구간을 모수적 부스트랩 기법의 하나인 몬테카를로 모의실험을 이용하여 도출한 결과 127,974원에서 154,588원까지의 신뢰구간이 측정되었다. 지불의사의 결정요인들 중에는 성별이 부(-)의 결과가 나타났고 공정여행 관련 변수들 중에는 공정여행에 대한 지식정도와 공정여행 경험여부가 정(+)의 결과가 나타났다. 윤리적 소비집단의 결과치를 살펴봤을 때 ‘정당한 친환경소비 집단’과 ‘소비절제 집단’의 지불의사가 기준변수인 ‘사회환원ㆍ공정거래 집단’의 지불의사에 비하여 상대적으로 낮게 나타났다.
The purpose of this study is to estimate the value of fair tourism using the double-bounded dichotomous choice contingent valuation method. Demographic characteristics, fair tourism related variables and ethical consumption groups created through factor and cluster analysis were included to be measured as the determinants of willingness to pay (WTP) for the fair tourism of Jirisan Mountain. The data used for this study was collected through designed online surveys after referring to previous related studies, and the analyzing process was done by using statistical programs such as SPSS 18.0 and LIMDEP 8.0. When applying the double-bounded dichotomous choice questioning method and logit model to the contingent valuation method, the amount that respondents are willing to pay more on a fair travel to Jirisan Mountain than on an ordinary tour package was estimated to be 142,018 won. In order to deduct a 95% confidence interval for this value, the Monte-Carlo Simulation was used, which resulted a value from 127,974 won to 154,588 won. Regarding the determinants of WTP, gender showed a negative (-) influence whereas knowledge about and experience with fair tourism had a positive (+) influence on WTP. Among the clustered ethical consumption groups, the ‘Just and Eco-friendly Consumption Group (CLU2)’ and the ‘Consumption Controlling Group (CLU4)’ showed a relatively lower WTP on fair tourism than the ‘Donating and Fair Trading Group (CLU1)’.
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fair tourism, willingness to pay, ethical consumption behavior, contingent valuation method, logit model
