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최근 국내외 관광객 증가와 더불어 호텔 수요도 커짐에 따라 각 브랜드 호텔들은 새로운 마케팅 방법을 고안하여 타 브랜드와 구별되는 그들만의 경쟁력을 얻기 위한 노력이 절실해졌다. 이러한 브랜드 차별화 전략의 일환으로 브랜드 호텔들은 브랜드 표준전략을 활용하고 있다. 그런데, 호텔의 브랜드 표준전략에 대한 종업원들의 인식이 종업원의 브랜드 구축활동을 통하여 실제 호텔의 마케팅 성과로 이어지는지 살펴본 연구는 없었다. 이에 본 연구에서는 호텔의 브랜드 표준전략을 브랜드 차원과 직무 차원으로 구분하고 종업원들의 호텔 브랜드애착을 매개로 하여 고객지향행동과 조직시민행동으로 이어지는지 살펴보고자 하였다. 실증분석을 위하여 수도권 브랜드 호텔 종사자 228명을 대상으로 설문조사를 실시하고, SPSS 23과 AMOS 18 프로그램을 이용하여 실증분석을 하였다. 분석결과 브랜드 지식이 호텔 브랜드애착에 영향을 미친다는 가설을 제외하고는 모든 가설이 채택되었다. 본 연구결과 직원의 호텔의 브랜드표준전략을 인지하는 것이 브랜드애착에 영향을 미치나 브랜드에 지식보다는 브랜드와 종업원 간의 적합, 브랜드에 대한 신념, 조직의 지원 등이 중요한 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 호텔은 지속적인 종업원 교육과 훈련을 통하여 종업원이 브랜드에 대한 지식을 넘어선 신념을 구축하고 동일시하게 만드는 것이 중요하며, 이를 위해 조직의 지원이 중요함을 알 수 있다. 또한, 호텔 브랜드에 대한 애착은 종업원이 실제 호텔의 브랜드 구축활동에 나서기 때문에 더욱 중요함을 알 수 있다.
With the recent increase in domestic and foreign tourists and the growing demand for hotels, each brand hotel has developed a new marketing method, making efforts to gain its competitiveness distinct from other brands. As part of this brand differentiation strategy, brand hotels are using brand standard strategies. However, there was no study to see if the employees’ perception of the hotel’s brand standard strategy led to the actual hotel’s marketing performance through the employees’ brand building activities. In this study, we wanted to examine whether the hotel’s brand standard strategy as brand and job leveled to customer-oriented and organized civic actions using the employees’ attachment to the hotel brand as a medium. For empirical analysis, a survey was conducted on 228 employees of hotels in the Seoul metropolitan area, and empirical analysis was conducted using SPSS 23 & AMOS 18 program. All hypotheses were adopted except the hypothesis that brand knowledge affects hotel brand attachment due to analysis. As a result of this study, recognizing the hotel’s brand standard strategy has an impact on the brand attachment, but it has been found that the suitability between the brand and the employee, belief in the brand, and support of the organizations are more important than knowledge of the brand. Based on these findings, the hotel can see that it is essential for employees to build and identify their beliefs beyond their knowledge of the brand through continuous employee education and training, and that the support of the organization is important. Also, the attachment to the hotel brand can be seen to be more important because the employees engage in the actual hotel brand building activities.
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brand standard strategy, brand attachment, brand building activity, customer-oriented behavior, organizational citizenship behavior
