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본 연구의 목적은 전시 서비스 품질요인의 중요도-만족도간의 불일치(Gap)를 이용하여 전시 참관객의 만족도, 재관람의사, 구전의도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 최근 3년 이내, 전시컨벤션센터에서 개최된 전시회에 참관한 경험이 있는 참관객을 대상으로 설문을 실시하였으며, 유효표본 278부를 본 연구에 활용하였다. 전시 참관객들이 인식하는 전시관람 서비스품질 중요도-만족도 Gap의 크기를 측정하기 위하여 각 측정항목의 만족도 점수에서 중요도 점수를 차감하여 Gap이라는 새로운 변수를 설정하였다. 이후 전시서비스 품질 Gap 요인들을 긍정적불일치, 부정적불일치로 나누어 설명변수로 설정하고, 서열 프로빗 모형(ordered probit model:OPM)을 적용하여 참관객의 전시관람행동에 미치는 영향을 추정하였다. 결과, 5개 요인으로 도출된 전시서비스 품질 Gap요인 중 전시회평판 요인은 긍정적Gap에서 만족도, 재관람의사, 구전의도에서 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 부정적Gap에서는 만족도, 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 내용학습성 요인은 긍정적, 부정적Gap 모두가 만족도, 재관람의사, 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 전시회평판요인과 내용학습성 요인에 대해 긍정적, 부정적 Gap의 크기가 비슷하므로, 전시회평판 요인과 내용학습성 요인의 전시서비스품질 개선 뿐 아니라 부정적 요인을 가려내는 작업에도 관심을 가질 필요가 있음을 시사한다. 본 연구의 결과를 활용하여 고객만족 제고를 위한 전시서비스 품질 개선의 방향성을 제시하고 그에 따른 세분화된 마케팅 전략을 제시하였다.
The purpose of this study is analyzing the effects of the gap between importance and satisfaction regarding exhibition service quality factor on visitors’ satisfaction, revisit intention, and intention to recommend to others. Within the last three years, a survey was conducted on visitors with experience in the exhibition held at the exhibition and convention center, and 278 effective samples were used for this study. In order to measure the size of the gap between importance and satisfaction with regard to exhibition service quality perceived by visitors, gap - a new variable - was set after taking away importance score from satisfaction score. Next, exhibition service quality gap factors were set as explanation variable after dividing them into positive gap and negative gap and the effects on visitors’ exhibition viewing behavior were estimated by applying the ordered probit model. As a result, out of the exhibition service quality gap factors which were derived as five factors, exhibition reputation factor had influence on satisfaction, revisit intention, and intention to recommend to others in the positive gap whereas it had influence on satisfaction and intention to recommend to others in the negative gap. The content learning factor had influence on satisfaction, revisit intention, and intention to recommend to others in both positive and negative gap. In other words, this implies that attention should be focused not only on exhibition service quality improvement of the exhibition reputation factor and the content learning actor but also on distinguishing negative factors since the size of the positive gap and the negative gap is similar when it came to the two factors. The results of this study proposed firstly, the direction of exhibition service quality improvement for enhancing customer satisfaction and secondly, corresponding subdivided marketing strategies.
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exhibition service quality, importance-satisfaction disconfirmation, ordered probit model, exhibition viewing behavior
