사회적기업이 사회적·경제적 목적을 성공적으로 달성하고 지속가능한 기업으로 성장하기 위해서는 사회적 기업 제품에 대한 소비자의 지속적인 구매행동이 전제되어야 한다. 따라서 사회적기업은 소비자의 구매의사결 정과정을 이해하기 위한 적극적인 노력이 필요하다. 본 연구는 사회적기업 제품에 대한 소비자의 구매행동을 높일 수 있는 메시지 전략에 대한 고민에서 출발하였다. 구체적으로 메시지 내용 측면에서 사회적 가치 포지셔 닝과 개인적 가치 포지셔닝의 차별적 영향을 살펴보고, 그 효과를 높이기 위한 메시지 표현 방법을 동기이론인 해석수준이론과 조절초점이론을 바탕으로 제안함으로써 가치와 해석수준 메시지, 조절초점 메시지의 적합 효과를 살펴보는 데 그 목적이 있다. 사회적기업 가치 포지셔닝(사회적 vs. 개인적) X 해석수준 메시지(추상적 vs. 구체적) X 조절초점 메시지(향 상초점 vs. 예방초점) 조합의 자극물을 제작하고, 사회적기업의 성과변수에 미치는 영향을 확인하였다. 설문지 를 이용하여 자기기입식 방법으로 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS 통계 패키지로 분석하였다. 분석 결과, 사회적기업 제품 구매를 유발하기 위한 광고에서 메시지의 내용은 사회적기업 제품 구매를 통한 구매자 자신의 개인적 가치 동기를 중심으로 소구하는 것이 기업의 사회적 가치 기여와 같은 사회적 가치 동기를 중심으로 소구하는 것보다 구매의도가 높게 나타났다. 또한, 가치(사회적 vs. 개인적) 포지셔닝이 구매 의도에 미치는 영향은 해석수준 메시지(추상적 vs. 구체적)와 조절초점 메시지(향상초점 vs. 예방초점)의 상호 작용에 따라 통계적으로 유의한 차이를 보여주었다. 기업의 사회적 가치 기여 중심의 포지셔닝에서는 추상적· 향상초점 메시지로 소구하는 것이 가장 효과적인 반면, 제품 구매를 통한 소비자의 개인적 가치 중심의 포지셔 닝에서는 구체적·예방초점 메시지로 소구하는 것이 가장 효과적으로 나타났다. 소비자의 구매행동은 근본적으로 자신의 개인적 가치 달성을 목표로 한다. 사회적 가치 추구를 기업의 최우선적 목표로 하는 사회적기업이라 하더라도 ‘사회적 가치에 기여하는 착한 기업’만으로는 경쟁력을 확보하 기 어렵다. 본 연구는 사회적기업 제품에 대한 구매행동을 유발하기 위한 메시지 전략에서 가격이나 품질 기능적 만족, 감정적 만족, 심리적 만족 등 개인적 가치(혜택, 이익) 동기의 중요성을 간과해서는 안 된다는 점, 가치 포지셔닝의 효과를 높이기 위한 메시지 구성을 동기이론에 근거하여 제시하였다는 점에서 이론적·실 무적 의의를 가진다.

Social enterprises have been considered as an alternative for resolving not only social but also economic problems in now days. Even though the roles and number of social enterprises are increasing, they face deficit of marketing strategies for them. In order for social enterprises to successfully achieve their social and economic objectives and become sustainable enterprises, the consumers’ continuous purchasing behavior of their products must be premised. There social enterprises need to search for successful marketing strategies including developing value propositions and also figuring out more effective promotion methods to secure their customers. But, there are few studies on this, and most of them related to social enterprises’ marketing focus on the relationship of advertisement messages and purchase intention are still in early stage. Most consumer-viewed studies of social enterprises focus on pro-social values. But, literature review showed that consumers seek to maximize their value during purchase decision. So when there is a conflict between the consumers’ pro-self value motivation and pro-social value motivation, what value positioning will affect consumers’ decisions? The purpose of this study is to investigate different effects of value positioning on purchase intention. With adopting an integrative approach to the effect of value positioning types on purchase intention and also including message types based on motivation theories such as construal level theory and regulatory focus theory into research model, this study extends research on persuasion effects for social enterprises. To test hypotheses, the thesis examined fit effects of value types (pro-social vs. pro-self) and advertisement message types (abstract vs. concrete) X (promotion vs. prevention) on purchase intention between-subjects design. The findings are as follows; First, as for purchase intention, pro-self value positioning is more effective than pro-social value positioning. Second, the interaction effect of value positioning (pro-social vs. pro-self) and message types (abstract vs. concrete) by construal level theory is statistically significant. The concrete message appeal is the most effective in pro-self value positioning and the least effective in pro-social value positioning. Last, the interaction effect among value (pro-social vs. pro-self) positioning, message types (abstract vs. concrete) by construal level, and message types (promotion focus vs. prevention focus) by regulatory focus is statistically significant. In sum, abstract and promotion focus appeal is the most effective in pro-social value positioning and concrete and prevention focus appeal is the most effective in pro-self value positioning. Consumers’ purchase behavior is aimed at achieving their own personal value fundamentally. Even if social enterprises aim to achieve social values as their top priority, it is difficult to secure competitiveness by simply asking for a “good company that contributes to social values.” This study enriches the current social enterprises research by taking into account pro-self value and introducing motivational themes such as construal level theory and regulatory focus theory. And also this study has theoretical and managerial implications in that it analyzed the message strategies of social enterprises based on the motivational theory and suggested the importance of pro-self values positioning such as price or quality functional satisfaction, emotional satisfaction, and psychological satisfaction.

Social Enterprises, Pro-Social Value, Pro-self Value, Construal Level Theory, Regulatory Focus Theory