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The environmentally negative impacts of tourism industry have become significant issues among scholars and practitioners in tourism fields. The purpose of the current study was to explore tourists’ pro-environmental behavior decision-making process by applying of norm activation model(NAM), which is widely employed in research related to pro-environmental behaviors(PEBs), Additionally, it investigated whether the tourists’ age moderates the effect of their personal norm on PEB intention. To empirically test the proposed model in the study, individuals who have traveled were targeted. A web-based survey was conducted by a marketing survey company, namely DataSpring, in June 2020. A total of usable 402 responses were collected, and the data were analyzed using structural equation modeling analysis. The analysis results revealed that NAM was the model that is well applied to tourists. In addition, we found that the moderating role of age was significant. Specifically, for the tourist group aged 20-39, the effect of personal norm on PEB intention was stronger than the tourist group of more than 40 years old. Based on the analysis results of the current study, both academic contributions and practical implications are provided.
전 세계적으로 관광객은 비약적으로 발전해왔으며, 그에 따라 관광산업 또한 활성화되어왔다. 하지만그로 인한 지구환경에 미치는 부정적인 영향은 지속적으로 해결되지 않는 문제로 남아있으며, 관광객들은이러한 문제인식을 통해 친환경 행동을 해야 할 책임이 있음이 강조되고 있다. 본 연구는 환경 친화적행동과 관련된 연구들에서 오랫동안 연구되어온 규범 활성화 모형(norm activation model, NAM)을 적용하여관광객의 친환경행동에 대한 의사결정 과정을 탐색하고자 하였다. 또한 관광객의 개인적 규범에 따라 친환경 행동의도에 미치는 영향의 관계에서, 남아있는 여생이 긴 세대와 짧은 세대 간 어떻게 달리 나타나는지확인하고자, 관광객 연령을 조절변수로 선택하여 그 효과를 검정하였다. 본 연구에서 제안한 모형을 실증분석하기 위해, 관광 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 웹기반의 설문조사가 수행되었고, 402명의 관광객으로부터 수집한 자료를 분석하였다. 분석결과, 규범 활성화 모형은 관광객에게도 잘 적용되는 모형임이 확인되었다. 또한, 40세 이상에 비해 20대와 30대 연령의 관광객들에게 있어, 개인적 규범이 관광지에서의 친환경행동의도에 미치는 효과가 보다 강하게 나타났다. 분석결과를 바탕으로, 학문적인 기여도 및 실무적 시사점을 제시하였다.
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규범 활성화 모형, 관광객, 친환경행동 의도, 연령
