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소비자들의 광고 회피 행동에 대한 대안으로 나타난 네이티브 광고는 SNS라는 플랫폼의 성장과 함께 그 영향력이 확대되고 있다. 그러나 SNS의 매체 특성상 자연스럽게 광고에 노출될 수밖에 없는 소비자들이 네이티브 광고에 노출되었을 때에 그에 부정적인 반응인 광고회피로 설명하기에는 한계가 있다. 그러므로 본 연구는 설득이론을 기반으로 SNS맥락에서의 네이티브 광고인지가 SNS 광고의 부정적인 가치를 중심으로 어떻게 심리적 저항감과 광고 태도 및 공유 의도에 영향을 미치는지를 검증한다. 실제 SNS 상의 네이티브 광고 경험이 있는 소비자들을 대상으로 하여, 설문지 기반 데이터를 수집하였으며 AMOS 22를 이용하여 SEM 모델을 분석하였다. 광고인지는 인지적 저항과 정서적 저항에 긍정적인 영향을 미치며 인지적 저항과 정서적 저항은 광고 태도와 공유의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지각된 조작성은 광고인지가 인지적 저항에 미치는 영향를 매개하였으며 지각된 침해성은 광고인지가 정서적 저항에 미치는 영향을 매개하는 것으로 나타났다. 광고인지가 SNS 광고가치에 의해 공유의도와 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 저항감을 불러일으키므로 마케팅 실무자들은 SNS 광고가치를 기반으로 네이티브 광고를 고려해야 함을 시사한다.
As an alternative to consumers’ ad avoidance behavior, native advertising is expanding with the growth of SNS platforms. However, due to the nature of SNS, the effect of the consumer recognition of the ad on the advertising effect cannot be explained by only advertising avoidance. This study, therefore, examines how native advertising recognition in the context of SNS influences advertising effectiveness through SNS advertising value. Survey-based data were collected for consumers with experience in native advertising on SNS and SEM models were analyzed using AMOS 22. Advertising recognition has a positive effect on cognitive resistance and affective resistance, while cognitive resistance and emotional resistance have a negative effect on advertising attitudes and sharing intentions as expected. Perceived manipulation has mediated the effect of advertising recognition on cognitive resistance, while perceived intrusiveness has mediated the effect of advertising recognition on affective resistance. For marketing practitioners, the result suggests that native advertising should be considered based on the value of SNS advertising, since it creates resistance that has a negative impact on sharing intention and advertising attitude.
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Native advertising, Persuasive knowledge, Psychological resistance, Intrusiveness, Manipulativeness
