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본 연구는 뮤지컬 산업으로 유명한 도시인 런던의 도시브랜드에 미치는 영향을 실증적으로 알아보고자 하였다. 제안된 연구모델을 검증하기 위해 뮤지컬 관람객을 대상으로 설문 조사를 진행하였다. 구체적으로 관람객들이 인식하는 뮤지컬 유희성을 시작으로 런던 웨스트엔드에 대한 친숙도가 런던 방문에 대한 기능적, 쾌락적 태도와 방문의도에 미치는 영향을 구조방정식모형 분석을 통해 알아보았다. 연구 결과, 뮤지컬 유희성은 런던 웨스트엔드에 대한 친숙도에 영향을 미치고 있었고, 또한 런던 방문에 대한 이원 태도(기능적,쾌락적)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로나타났다. 런던 웨스트엔드에 대한 친숙도는 런던 방문에 대한 기능적 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 런던 방문에 대한 기능적, 쾌락적 태도는 런던 방문의도에 긍정적인 영향을 미치고있었다. 이러한 결과는 뮤지컬에 대한 실질적인 유희 즉, 감성적 차원의 소비가 런던의 도시 브랜드에 유의미한 영향을 미친다는 것과 함께 문화산업을 통한 도시브랜드 제고에 대한 시사점을 제공할 수 있다.
This study explored roles of musical industries on the city brand of London. A Survey research method using musical viewers was adopted to test the suggested research model. The finding showed that musical playfulness influenced familiarity of West End, and also influenced both utilitarian and hedonic attitudes toward London. Familiarity of West End influenced only utilitarian attitudes toward London, and we could not find the impact on hedonic attitudes toward London. Lastly, it is found that both utilitarian and hedonic attitudes toward London directly influenced visit intention of London. The direct relationship between familiarity of West End and visit intention of London was not found. Theses results could provide academic implication of city branding, and also provide managerial implications to musical producers and city brand managers.
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Musical Industry, Playfulness, West End, Familiarity, Dual Attitudes, and Visit Intention
