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본 연구의 목적은 행동경제학의 주요 개념들을 활용하여 카지노고객의 어떤 행동이 비합리성이 높은 행동인지, 이러한 행동에 영향을 미치는 심리요인들은 무엇인지, 그리고 그러한 심리요인들이 카지노고객의 행동에 구체적으로 어떤 영향을 미치는지를 밝혀냄으로써, 학문적⋅정책적 시사점 및 카지노 마케팅 방안을 제시하는 것이다. 본 연구는 2018년 1월 2일부터 동년 4월 30일까지 약 4개월간에 걸쳐 비교적 장기간 동안 서베이를 진행하였다. 지인 소개를 통해 연구 대상 표본을 확보하고, 직접 만나서 서베이를 진행하기가 어려울 경우에는 전화나 이메일을 통해 서베이를 실시하였다. 이러한 스노우볼 기법을 활용해 연구 대상 표본을 확보하고 서베이를 실시한 결과, 카지노게임 경험이 있는 한국의 성인남녀 162명에 대한 서베이 자료를 수집하고 분석하였다. Survey연구 결과, 종속변수인 게임시간에 정(+)의 영향을 미치는 독립변수(심리요인)들은 매몰비용, 베블렌효과, 자신감, 이용가능성편향 순이었고, 또 다른 종속변수인 베팅금액에 정(+)의 미치는 독립변수들은 매몰비용, 베블렌효과, 이용가능성편향, 자신감 순이었다. 본 연구는 심리적회계를 활용하여, 정부는 카지노가 초래하는 사회적 부작용을 최소화 하면서, 카지노고객은 적당한 수준의 게임행동을 통해 즐거움을 얻고, 카지노 사업자는 고객 LTV와 장기 매출을 증대시킬 수 있는 방안을 제시하였다.
The purpose of this study is to determine which behaviors of casino customers are irrational and what psychological factors affect these behaviors by using the key concepts of behavioral economics in order to suggest academic and policy implications and casino marketing measures. A survey was conducted from January 2 to April 30, 2018. As it was difficult to meet and conduct the survey in person, it was conducted by phone or e-mail. Using this snowball technique, a sample for research was obtained and data were collected and analyzed for 162 adult male and female Koreans with experience playing casino games. The independent variables that had a positive (+) impact on casino customers' gaming hours and betting amount were sunk cost, veblen effect, confidence, and availability bias. Mental accounting, on the other hand, had a negative (-) effect on casino customers' gaming hours and betting amount. This study proposes a way for the government to prevent social problems caused by casinos, for casino operators to increase the life-time value of casino customers and their long-term sales, and for casino customers to soundly enjoy casino games by using mental accounting.
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Behavioral economics, Casino, Psychological factors, Mental accounting
