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본 연구의 목적은 확장된 기술수용모델(extended technology acceptance model: ETAM)을 적용하여 외식 O2O 서비스의 지속사용의도에 영향을 주는 주요요인들 간의 구조적 관계를 파악하고 연령의 조절효과를 검증하는 것이다. 본 연구는 외식 O2O 서비스 사용경험이 있는 20대에서 40대의소비자를 대상으로 할당표본추출법을 실시하였으며, 총 600부 중 불성실한 설문 15부를 제외한 585 부를 최종분석에 사용하였다. 분석결과 외식 O2O 서비스의 품질특성인 정보 품질은 지각된 유용성과 용이성, 위험성에 정(+)의 영향을 미쳤고, 시스템 품질은 지각된 유용성과 용이성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 서비스 품질은 모두 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 하지만 지각된 유용성과 용이성, 위험성은 지속사용의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 연령은 외식 O2O 서비스의 품질특성과 기술수용요인, 지속사용의도 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 그동안외식 O2O 서비스에 관한 연구는 기업연구소의 보고서나 사례분석에 그쳐 사용자 중심의 다양한 측면에서의 이론적 · 실무적 근거가 매우 부족하였다. 이에 본 연구에서는 확장된 기술수용모델을 적용하여 외식 O2O 소비자들이 어떻게 이를 수용하고 지속사용하는 지 검증하였으며, 연령의 조절효과를 파악하여 고객 세그먼트전략을 제시하였다. 이를 통해 향후 외식 O2O 산업의 고객 맞춤형 서비스와 충성고객 확보를 위한 마케팅전략으로 활용하고자 한다.
The purpose of this study is to examine the moderating effect of age and to identify the structural relationships among the main factors influencing the continuous use intention of the offline to online (O2O) food service by applying the Extended Technology Acceptance Model (ETAM). For the purpose, this study conducted quota sampling method for the consumers in their twenties and forties who had experience using O2O food services. Excluding fifteen questionnaires with incomplete or insincere replies, 585 survey questionnaires were used for the data analysis. The results show that information quality, which is a quality characteristic of O2O food service, had a positive effect on perceived usefulness, perceived ease of use and perceived risk. Also, the system quality had a positive effect on the perceived usefulness and perceived ease of use, but service quality did not have a positive effect on all the variables. However, the perceived usefulness, perceived ease of use, and perceived risk had a positive effect on continuous use intention. Also, the age showed the moderating effect on the relationship among the quality characteristics of the O2O food service, technology acceptance factor, and the continuous use intention. The previous studies on 020 food service were mostly limited to research papers in enterprise institutes or case studies, and there was a lack of theoretical and practical rationale in diverse aspects of user focus. Thus, the results of this study provided the evidence of how the O2O food consumers accept and continue to use the service, by applying the extended technology acceptance model, and suggested customer segment strategies by identifying the moderating effect of age. These findings are intended to be utilized as a marketing strategy to secure loyal customers and customized service for the O2O food service.
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Food O2O service, ETAM(Extended Technology Acceptance Model), Updated IS success model, Age, Continuous use intention
