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본 연구는 최근 특급호텔의 재실률이 증가하는 경향을 보이며 나타난 현상(호캉스)과 더불어 각 호텔의 브랜드관계품질에 관계마케팅은 어떠한 영향을 미치며, 브랜드관계품질은 종속변수인 구전, 구매공유, 마케팅자원 등에 어떠한 영향관계에 있는지를 파악하기 위해 시도되었다. N호텔의 고객들을 대상으로 2020년 2월 1일부터 2월 14일까지 14일간 자기기입방식으로 설문조사를 실시하였으며 각 설문은 각 업장의 지배인들에 의해 고객들에게 제시되었다. 총 252부의 유효한 설문지를 근거로 실증분석하여 다음과 같은 유의미한 결과를 도출하였다. 즉, 탐색적요인분석결과 관계마케팅에서는 고객지향성, 식음료서비스, 시설이용편리, 정보제공, 종사원서비스 등의 요인이 도출되었으며, 전체 확인요인분석결과 브랜드관계품질에서는 신뢰와 몰입요인이 도출되었으며, 종속변수로 구전과 마케팅지원요인이 도출되었다. 가설검증결과 관계마케팅에서 고객지향성, 정보제공, 종사원서비스의 순으로 브랜드관계품질에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드관계품질의 향상을 위해서 종사원들과 고객들 간의 유대관계가 가장 중요하다는 것을 의미한다. 또한 브랜드관계품질은 구전과 마케팅지원에 각각 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 호스피탈리티의 특성인 무형성으로 인해 구전의 중요성이 입증된 결과이다. 그러나 선행연구의 결과와 반대의 결과인 마케팅지원은 N호텔의 고객들이 기꺼이 신상품에 대한 피드백, 프로모션노력에 대한 피드백, 개인적인 선호도에 대한 의견제시 등을 도울 수 있다는 것이므로 호텔에서는 브랜드관계품질의 향상노력으로 고객만족을 통해 고객으로부터의 피드백에 의한 경영이 이루어질 수 있도록 노력해 나가야 할 것이다. 이상의 결과들을 바탕으로 본 연구의 시사점 및 한계점이 제시되었다.
The purpose of this study is to determine the effects of relationship marketing on brand relationship quality, and to verify the influence of brand relationship quality on word of mouth and marketing resources. The questionnaires were surveyed by self-administered method and presented to customers by the manager of each outlet. The survey period was 14 days from February 1 to February 14, 2020. The following significant results were obtained through empirical analysis based on 252 valid questionnaires of N hotel customers in Busan. The exploratory factor analysis resulted in factors such as customer orientation, food and beverage service, facility use convenience, information provision, and employee service in relationship marketing. As a result of confirmatory factor analysis, trust and commitment factors were derived from brand relationship quality, and word of mouth and marketing support factors were derived as dependent variables. As a result of hypothesis test, brand relation quality is influenced in order of customer orientation, information provision, and employee service. This result means that the relationship between employees and customers is the most important for improving the quality of brand relationship. Brand relationship quality also affects word of mouth and marketing support respectively. These results prove the importance of word of mouth due to the intangibility as a characteristic of hospitality. However, the marketing support, which is the result of opposite of previous research, is that the N Hotel's customers are willing to help with feedback on new products, feedback on promotional efforts, and suggestions on personal preferences, so that the hotel strives to improve the brand relationship quality. Based on these results, the implications and limitations of this study were presented.
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relationship marketing, brand relationship quality, five star hotel, word of mouth, marketing resources
